Nobi Nobi, quand la street food japonaise prend son élan

Elle a tout d’une grande ! Du haut de ses 10 établissements (6 M€ de CA), l’enseigne bordelaise de street food japonaise qui finalise sa toute nouvelle stratégie de développement, ne manque pas d’ambition et d’assurance. Même si quelques réglages financiers sont en cours de finalisation, le fondateur Sing-Lee Ly qui est aussi celui qui a fondé Pitaya en 2010, avant de céder ses parts pour créer Nobi Nobi en 2014, peut s’appuyer depuis quelques mois sur un associé solide, Yam’s Ellacott. Un multi-franchisé aguerri dont le groupe Atlas (20 M€ de CA) compte déjà parmi ses activités des restaurants, notamment 5 O’Tacos et 3 Pitaya au Bénélux dont 2 autres dans les tuyaux en plus d’un Chicken Street à Metz.

De ses origines hispano-cambodgienne, Sing-lee a su cultiver ses racines culinaires asiatiques, dans ce concept japonais de cuisine de rue qui, en moins de 10 ans, a mûri en même temps que la chaîne grandissait. D’abord à travers le 1^est site historique de la rue Sainte-Catherine (dont le CA a tutoyé les 2,7 M€ à son firmament), puis de manière plus codifiée en 2017 à Le Haillan, en 2020 à Fargues Saint Hilaire, Sainte Eulalie et Libourne avant les deux premières franchises en 2021 à Marseille et Paris (Oberkampf). Depuis le début de l’année, Pau, Bayonne et Saint-André de Cubzac ont rejoint la famille Nobi Nobi avant 6 autres franchises attendues à Saint Brieuc, Pessac, Mérignac, Bègles, Nancy et Périgueux.

Un concept bien brandé, aux marqueurs forts

Quand Yam’s Ellacote découvre cette pépite avant de convaincre Sing-lee de s’associer à 50/50, il a bien perçu tout le potentiel de cette marque singulière à l’univers moderne inspiré à la fois des izakaya japonaises revisitées et de l’esprit manga, très en vogue en France. Avec son territoire de marque identitaire, notamment sa mascotte (tanuki) sympathique et bedonnante baptisée Nobi Nobi, (qui n’est autre qu’un chien viverrin aux allures mi-castor mi-raton laveur), l’enseigne a préempté un positionnement premium dans la qualité de son offre, sa capacité d’innovation et de service jusqu’à fabriquer, à ses débuts ses propres nouilles, aujourd’hui confiées à un fournisseurs partenaire français comme de nombreux produits fabriqués à façon. Restait à rationnaliser et optimiser son modèle et sa rentabilité pour passer à la vitesse supérieure. Aux côtés notamment de Benjamin Schmit qui a rejoint l’équipe, en charge des opérations et de consultants spécialisés dans la restauration, la carte s’est, en quelques mois, déjà affinée et diversifiée autour des best sellers tels le Katsu Yakisoba, Chicken Katsu, Namban Tori, Jap Curry ou encore les Gua baos Itami ou les ramens (prochainement à la carte d’automne).  Un assortiment dorénavant disponible en version « veggie » et qui s’est renforcé depuis quelques mois d’une offre  burgers « baga » à la sauce asiat, déclinée soit avec pain vapeur pour la version poisson pané, soit pain brioché pour sa version steak de bœuf façon bouchère. Si les sushis n’avaient, jusqu’alors, pas droit de cité, il n’est pas exclu qu’ils viennent prochainement enrichir les propositions de la nouvelle carte au même titre que des bowls froids, aux saveurs parfumées.« Notre offre s’articule autour d’une liste courte d’ingrédients clés qui se déclinent dans plusieurs recettes pour optimiser le modèle, sur base riz ou nouilles soba, avec de variantes protéines ou végé pour les plats stars », explique Yam’s, aujourd’hui président de la chaîne qui a souhaité également diversifier la gamme sides en mode partage.

La largeur de notre offre permet de toucher un large public, Yam’s Ellacott, président de Nobi Nobi

Une manière de toucher une clientèle encore plus large, sur tous les moments de la journée et renforcer le modèle qui vise dorénavant le million d’euros de chiffre d’affaires par unité. Aux côtés des fameux Takoyaki (beignets ronds au poulpe), Rappu Pan (équivalent du wrap), Karaage (friture de poulet pané), Gyoza, on trouve dorénavant des crevettes et pop chicken dynamite ou encore, parmi les desserts, des Kaifuku (mochis non glacés) qui invitent un peu plus au voyage en même temps qu’ils participent à valoriser le panier moyen. Pour autant, cela n’a pas empêché la nouvelle équipe, de revoir les prix à la baisse, de rationaliser les quantités très généreuses pour afficher des tarifs plus compétitifs et optimiser le concept. Le ticket moyen avoisine dorénavant les 12,40 € (avec un prix d’appel de 9,90 € pour 2 des plats).

Une expérience immersive

Le parcours clients est digitalisé sur les bornes de prise de commande qui équipent tous les restaurants. « Un outil efficace pour présenter et valoriser l’offre », souligne Benjamin Schmit. Car si la force de Nobi Nobi tient dans la qualité et la diversité des recettes, elle est aussi dans le cadre et l’ambiance. Des marqueurs forts et identitaires proposent une expérience immersive dans les rues de Tokyo. Il y a, entre autres, les néons qui reprennent la mascotte et participent à cette ambiance pop qui joue sur le terrain de la modernité tout en renvoyant des codes de la rue à l’image de la signalétique en drapeau, de ces dessins stylisés sur toiles tendues qui permettent d’habiller les murs à moindre coût tout en permettant de faire vivre le décor tout comme ce bois brut, peint à noir qui imite le bois brûlé, très utilisé au Japon dans l’agencement intérieur.

Avec une feuille de route qui prévoit une quinzaine d’ouvertures annuelles, une carte innovante nourrie par la créativité de Sing et une organisation calée pour grandir, Nobi Nobi compte bien faire la différence et marquer sa singularité sur le terrain de la restauration asiatique en pleine effervescence.