Nouvel An « Chinois » : quand l’intérêt des marques se transforme en faux pas

Dans Toronto, il suffit de se promener au centre-ville pour voir fleurir dans les vitrines de nombreux magasins, comme la Baie d’Hudson, des décorations rouge et or en hommage au Nouvel An lunaire. D’autres entreprises comme Herschel ou Holt Renfrew ont créé des collections de produits spécialement pour cette occasion.

Si vous m’aviez posé la question il y a sept ou huit ans, j’en aurai été très heureuse parce qu’on manquait tellement de représentation positive de la communauté asiatiquereconnaît Madelyn Chung, la fondatrice de Represent Asian Project.

Pour elle, l’engouement de ces dernières années et de plus en plus éloigné des valeurs de la fête.

On voit les grandes marques tirer profit d’une fête très importante pour beaucoup de communautés asiatiques. On voit ça pendant la journée de la fierté, la journée de la terre. Le rainbow washing et l’écoblanchiment. Je ne pense pas que c’est très différentestime-t-elle.

Madelyn Chung regrette de voir des marques mettre des symboles du lapin (pour l’année du lapin) un peu partout, même sur des produits qui n’ont rien à voir avec le Nouvel An lunaire.

Photo : Radio-Canada / Julien Sahuquillo

Le Nouvel An lunaire, qui est parfois appelé Nouvel An chinois tant il est important en Chine, est en réalité fêté par de nombreuses autres communautés : coréenne, malaisienne ou encore vietnamienne.

Madelyn Chung observe que les marques de luxe ont été les premières à se lancer dans ce marché de produits pour le Nouvel An lunaire, avec des offres destinées à une diaspora chinoise particulièrement bien nantie.

« Avant c’était plutôt les marques de luxe, mais maintenant tout le monde s’y met. »

Madelyn Chung estime que de nos jours, presque toutes les grandes enseignes s’y mettent, sans forcément comprendre cette célébration.

<q data-attributes="{"lang":{"value":"fr","label":"Français"},"value":{"html":"L’autre jour j’ai vu un t-shirt Playboy avec [une version spéciale du] lapin parce que c’est l’année du lapin. Une autre fois chez Acheteursil avait des brosses kabuki en rouge et or, alors que c’est japonais et que les Japonais ne fêtent pas le Nouvel An lunaire”,”text”:”L’autre jour j’ai vu un t-shirt Playboy avec [une version spéciale du] lapin parce que c’est l’année du lapin. Une autre fois chez Shoppers, il avait des brosses kabuki en rouge et or, alors que c’est japonais et que les Japonais ne fêtent pas le Nouvel An lunaire”}}”>L’autre jour j’ai vu un t-shirt Playboy avec [une version spéciale du] lapin parce que c’est l’année du lapin. Une autre fois chez Acheteursil avait des brosses kabuki en rouge et or, alors que c’est japonais et que les Japonais ne fêtent pas le Nouvel An lunaires’indigne-t-elle.

Faire un effort pour comprendre le sens de cette fête

Madelyn Chung ne met toutefois pas tout le monde dans le même panier et reconnaît que certaines marques font un effort louable.

On voit de plus en plus de marques, qui font au moins le minimum en ayant recours à des collaborateurs asiatiques et des artistes asiatiques. Johnny Walker avec le Blue Label a fait appel à l’artiste Angel Chen pour créer une étiquette spéciale. Ariztia s’est associé à quatre artistes d’origine chinoise pour créer quatre chandailsdonne-t-elle en exemple.

Zila Li, connue sous le nom de Eirlysie, est la seule artiste sino-canadienne à qui Aritzia a fait appel. Arrivée au Canada à l’âge de quatre ans avec ses parents, l’artiste de 20 ans aujourd’hui est ravie de voir sa culture davantage représentée.

L’artiste Eirlysie est ravie d’avoir pu faire cette toute première collaboration avec une grande marque lors d’une fête qui lui est chère.

Photo : Gracieuseté : Zila Li

J’ai grandi au Canada et personne ne parlait du Nouvel An lunaire excepté ma famille et nos amis d’origine chinoise. Aritzia a pris le temps de nous poser quelques questions pour savoir ce que le Nouvel An lunaire signifiait pour nous et l’a postée sur le site internetraconte-t-elle.

Encore étonnée d’avoir été choisie, Zila Li pense que la marque l’a remarquée grâce à ses publications sur Tik Tok. Elle est ravie d’avoir eu carte blanche pour créer son dessin.

Je voulais montrer aux gens des vêtements chinois traditionnels comme les hanfu (ndlr: vêtement traditionnel de la dynastie Han)explique-t-elle.

« Je me sens honorée que des gens puissent porter mon travail. »

De son côté, la Baie d’Hudson n’a pas été en mesure de nous accorder une entrevue, mais précise dans un message son choix de mettre en avant le Nouvel An lunaire.

Tout au long de l’année, nous célébrons et soutenons les diverses communautés qui reflètent nos clients et nos collaborateurs. Cela inclut la célébration de ces occasions, ainsi que la représentation dans les marques dans lesquelles nous investissons et les produits que nous vendonsprécise le message.

Revenir aux valeurs de la fête et la partager

Madelyn Chung estime que célébrer le Nouvel An lunaire devrait aller au-delà d’apposer des motifs de bambous, du rouge et de l’or et le signe du zodiaque de l’année sur des produits.

« Le Nouvel An lunaire est le début du festival de printemps qui dure 15 jours. C’est un moment important pour les communautés qui les célèbrent parce qu’on se rassemble en famille. »

Elle aimerait que ce soit un moment d’échange et de partage des différentes traditions et superstitions.

Par exemple, il faut nettoyer votre maison avant le jour de la nouvelle année pour s’assurer de faire sortir toute la malchance de l’année précédente. Mais le jour de la nouvelle année, il ne faut pas nettoyer la maison au risque de faire sortir la bonne fortune qui s’y est installéedonne-t-elle en exemple.

Elle ajoute qu’une des traditions consiste aussi à acheter un nouvel habit pour symboliser le renouveau.

Le Nouvel An lunaire est aussi un moment touristique important pour Toronto, indique la gestionnaire des communications de Destination Toronto.

Avant la pandémie, la Chine était notre premier marché en ce qui concerne les visitesindique-t-elle.

Même si les Chinois peuvent à nouveau voyager, elle dit ne pas encore voir de reprise. Elle estime toutefois qu’avec les nombreux quartiers chinois et l’importante communauté asiatique à Toronto, le marché local pour cette fête est bien présent.

Il y a une certaine authenticité à Toronto et beaucoup d’entreprises veulent participer au Nouvel An lunaire. Il y a peut-être un peu plus de sensibilisation autour du Nouvel An lunaire, mais on a toujours vu une forte participationconclut-elle.