Oliviero Toscani : les 6 campagnes publicitaires les plus provocantes tournées pour Benetton par le maître du “shockvertising”
Le photographe et directeur artistique italien Oliviero Toscani est décédé le 13 janvier à l’âge de 82 ans. Sa notoriété était avant tout due à sa longue relation avec Benetton, dont il fut directeur artistique pendant plus de vingt ans, à deux périodes différentes. «Pour expliquer certaines choses, les mots ne suffisent pas. Vous nous avez appris cela”, lit-on sur le compte Instagram officiel de la marque, à côté d’une image d’une campagne photographiée par Toscani dans laquelle on voit une main tenant un bouquet de fleurs. « Et ceci dit, nous aimerions lui rendre hommage. à vous avec une photo que vous avez prise pour nous il y a de nombreuses années, en 1989. Au revoir Oliviero. Continue de rêver.”
Vingt ans de campagnes chocs, entre engagement citoyen et polémique
C’est en 1982 que le photographe débute sa collaboration avec la marque, se faisant immédiatement remarquer pour ses campagnes provocatrices, de celle mettant en scène l’activiste américain David Kirby, victime du sida, à celle montrant un couple de lesbiennes interracial avec un enfant adopté, un couple plutôt image forte pour l’époque. En avril 2000, Toscani a été licencié pour sa campagne contre la peine de mort, intitulée “Regarder la mort en face”, qui avait incité les familles des victimes de meurtres à faire pression sur les détaillants et les consommateurs pour qu’ils boycottent la marque. Il a recommencé à travailler pour Benetton en 2017, pour être de nouveau licencié trois ans plus tard suite à ses commentaires désobligeants sur la catastrophe du pont de Gênes.
Pour nous souvenir d’Oliviero Toscani, nous retraçons les campagnes publicitaires les plus controversées qu’il a créées au fil des années pour United Colors of Benetton.
Les 6 campagnes publicitaires les plus provocantes photographiées par Oliviero Toscani pour Benetton
1. “Préservatifs Technicolor”, printemps été 1991
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