Il y a quelque chose de si laid à écraser une guitare acoustique. Le faire boucler, faire exploser le milieu en éclats. Cela pourrait être personnel pour moi, en tant que personne qui a grandi avec un père qui était ce qu’on pourrait appeler un guitariste de feu de camp – pas un interprète, juste un père qui nous divertissait avec des chansons comme “Dark as a Dungeon”, un peu folk. écoutez les dangers mortels de l’extraction du charbon. Peut-être que pour vous, ce n’est pas la guitare. C’est peut-être les caméras ou les disques vinyles.
Un peu plus de la moitié de la nouvelle publicité pour “le produit Apple le plus fin jamais conçu”, une énorme presse hydraulique s’appuie sur une guitare acoustique – et des caméras, des disques et d’autres choses qui contiennent des réservoirs d’émotion pour les gens qui font de l’art. De la peinture, des crayons, un mannequin de couturière, des livres, une maquette en bois d’un personnage, un buste en argile pas encore sec, une armoire de jeux vidéo. Tout s’aplatit sous sa puissance. Mais les écrasements les plus spectaculaires concernent les instruments de musique – cette guitare, ce piano, cette batterie, cette trompette debout jusqu’à ce qu’elle cède.
Youtube
La publicité – pour laquelle Apple s’est depuis excusée – vise à communiquer, je suppose, que ce petit et mince iPad peut contenir ce qui est important parmi toutes ces choses. Il peut tous les remplacer. Vous pouvez faire votre musique avec. Vous pouvez peindre avec. Vous pouvez jouer à des jeux dessus. Vous pouvez prendre vos photos avec. Et cela suggère que cela signifie que vous pouvez enfin détruire toutes ces choses qui ont été si lourdes, comme des pianos massifs et de la peinture en désordre.
Mais ce ne sont pas des éléments pratiques au départ. Personne possède un piano parce que c’est pratique ; c’est la chose la moins pratique que vous puissiez posséder. Cela peut détruire votre sol. Cela se désaccorde. Et si vous obtenez un nouveau logement, vous n’avez pas seulement besoin de déménageurs ; Tu pourrais avoir besoin de spécial déménageurs. Vous ne possédez pas de piano pour vous rendre du point A au point B de la manière la plus directe possible. Vous possédez un piano parce que nous en avions un chez moi : une personne en joue. Quelqu’un s’assoit, comme ma mère l’a fait, et joue du « Maple Leaf Rag », et vous pouvez entendre les pédales grincer légèrement, et vous pouvez regarder les mains glisser sur les touches, et bien sûr vous écoutez de la musique – mais aussi, ce sont les mains de ta mère.
Bien sûr, pour être honnête, la publicité est également destinée à susciter la polémique, car on n’écrase pas de belles choses et on n’offense pas accidentellement. La publicité ne dit presque rien sur l’iPad lui-même, sauf qu’il est très fin ; le indiquer c’est tout l’écrasement, le indiquer C’est la laideur, certes, de reconnaître que la laideur est de servir le but de la publicité.
Mais sa laideur est aussi ce qui prouve la folie de son concept. La raison pour laquelle les gens réagiront avec autant d’émotion à la vulgarité de la publicité est précisément la raison pour laquelle l’iPad le plus fin à ce jour ne peut pas faire ce qu’ils prétendent faire. Il ne peut pas remplacer les choses que les gens ont appris, au fil des centaines d’années, à porter et à vivre avec, et à incorporer dans leur création ce qu’ils espèrent être la beauté. L’art est étroitement lié à l’humanité, avec toutes ses dimensions imparfaites, et les deux ne peuvent être séparés. Dans la création artistique, il y a la famille, il y a les amis et les collaborateurs, il y a à la fois la fragilité et la permanence, et il y a le passage du temps. Et il y a le physique.
Dans notre environnement actuel, la publicité joue le rôle d’une extension, ou peut-être d’un compagnon, de l’idée selon laquelle l’intelligence artificielle – ou ce qui voyage sous ce nom – peut prendre en charge la production d’art : de livres, d’illustrations, de musique, de films. Nous subissons une attaque totale contre la nécessité d’impliquer l’individualité idiosyncrasique de chacun dans la création artistique. Il s’agit d’une tentative de réduire les actes créatifs à des appareils dotés des capacités appropriées, au point où les machines peuvent tout réaliser sans nous. Dans cette vision, nous commanderons un livre ou un film comme nous fabriquerons une pièce de mode rapide produite en masse, et en tant que telle, elle sera bon marché et jetable et dépendra de l’exploitation du travail.
Mais le fait même qu’Apple savait que cette publicité mettrait les gens en colère est la raison pour laquelle vous savez que cette approche réductrice de l’art est vouée à l’échec. Les personnes qui ont réalisé cette publicité ont spécifiquement choisi d’écraser les choses qui ont de la valeur, non seulement en raison de leurs capacités, mais aussi parce que ce sont des choses que les créatifs imprègnent de sens, pour lesquelles ils économisent et les transmettent à leurs enfants. Ces choses ne seront pas remplacées par les iPad.
Vous pouvez faire de la belle musique avec un iPad ; vous pouvez créer de magnifiques œuvres d’art numérique. Mais cet art sera fait aux côtés de autre musique, autre art, non empilé sur les cadavres de vieux violons. Si vous considérez les nouvelles frontières de l’art comme une opportunité de détruire des sculptures ou de faire exploser des bouteilles de peinture, vous n’avez jamais compris l’art et vous ne le comprendrez jamais.
Dans certains types d’histoires, « Je ne suis pas inquiet » est la dernière chose que vous dites avant que le monstre ne vous dévore. Mais même si je m’inquiète de l’économie de l’art et de sa création, je ne crains pas du tout que l’art créé par l’homme disparaisse un jour ou soit remplacé par l’iPad le plus fin jamais créé. Le hoquet de tant de gens lorsqu’ils ont vu cette guitare exploser, ce son venait de la partie d’un être humain qui fait de l’art. Et cette partie comprend instinctivement que la beauté n’est pas obsédée par la domination du monde technologique. Il n’est pas nécessaire d’écraser ce qui est aimé pour poursuivre le fantasme selon lequel on peut mettre tout ce qui compte dans la poche d’une mallette.
Cette pièce est également apparue dans le bulletin d’information Pop Culture Happy Hour de NPR. Enregistrez-vous pour recevoir le bulletin d’informations pour ne pas manquer le prochain et recevoir des recommandations hebdomadaires sur ce qui nous rend heureux.
Écoutez Happy Hour de la culture pop sur Podcasts Apple et Spotify.