Michael Jordan trempant pour Gatorade. Cristiano Ronaldo dribble dans un aéroport bondé pendant Nike. Shaq bloque les tirs de dizaines de clones de lui-même pour Reebok. Certaines des plus grandes publicités sportives de tous les temps mettent en scène des athlètes d’élite réalisant des exploits physiques inimaginables pour une personne moyenne.
Aujourd’hui, certaines marques de sport ont commencé à se concentrer sur un autre exploit qui pourrait être difficile à imaginer pour les athlètes et les non-athlètes : donner la priorité à la santé mentale.
Même si le message diffère d’une marque à l’autre, certains spécialistes du marketing sportif parient que la stratégie consistant à mettre en avant la santé mentale plutôt que la simple performance sportive continuera à fonctionner en 2025.
“De nombreux facteurs exercent une pression énorme non seulement sur les athlètes professionnels, mais aussi sur les athlètes de tous les jours”, a déclaré Matrona Filippou, présidente de la catégorie mondiale hydratation, sport, café et thé chez Coca-Cola, dont la marque Powerade a adopté les messages sur la santé mentale ces dernières années. “Je pense que peu importe qui vous êtes, je pense que vous voudrez pouvoir prendre du recul et faire une pause.”
Différentes ondes cérébrales
Depuis 2022, Powerade a publié des campagnes sur une plateforme appelée « Pause is Power », inspirée par la décision de Simone Biles de prendre du recul par rapport à la compétition lors des Jeux olympiques de Tokyo. Comme son nom l’indique, « Pause is Power » encourage les athlètes à suivre les traces de Biles et à suspendre leur entraînement s’ils ressentent le besoin de mieux prendre en compte leur santé mentale.
Dans le cadre d’une initiative récente appelée The Athletes Code, la marque a également offert aux athlètes partenaires la possibilité de suspendre leurs obligations contractuelles avec la marque sans perdre leur parrainage.
“Nous avons passé du temps à écouter nos consommateurs, et ils nous ont dit que gagner est important, mais que ce n’est pas tout”, a déclaré Filippou. “Nous avons pensé que si nous voulions vraiment être fidèles à la marque, fidèles aux consommateurs qui suivent la marque et consomment nos produits, alors nous devrions également faire un premier pas et dire réellement : ‘Comment pouvons-nous soutenir les athlètes de manière très efficace ?’ d’une manière différente ?’
Toutes les marques ne s’appuient pas sur ce message et, dans leurs récentes campagnes, elles mettent l’accent sur les exigences physiques intenses de l’athlétisme d’élite. Pour ses Jeux Olympiques campagne l’été dernier, Nike était en tête avec le slogan « Gagner n’est pas pour tout le monde » dans une publicité qui a remporté le Ad Meter des Jeux olympiques de USA Today, mais a reçu quelques récompenses. retour de flamme pour son ton. La marque a adopté un message similaire lors de son campagne pour la saison des marathons d’automne, proclamant que « gagner n’est pas confortable ».
D’autres marques cherchent à se positionner quelque part entre les deux. La marque de vêtements Rhone, dont le co-fondateur et directeur créatif Ben Checketts dit qu’elle s’intéresse à la santé mentale depuis sa création en 2014, a pour objectif de montrer que la forme physique et mentale vont de pair, notamment dans une campagne de la fin de l’année dernière, qui mettait en avant une tournure plus positive de l’expression « mettez-vous la tête dans le jeu ».
“Nous ne transmettons pas nécessairement un message du genre : ‘Hé, si vous êtes un athlète d’élite, réduisez ce que vous faites pour votre entraînement'”, a déclaré Checketts. « Ce n’est pas nécessairement un message d’en faire moins ; il s’agit d’en faire moins, mais mieux, et de le faire en pensant : « Comment cela contribue-t-il à ma santé mentale ? »
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Adidas a adopté une approche similaire, mais l’applique spécifiquement aux jeunes athlètes et aux athlètes d’âge universitaire, a déclaré Chris Murphy, vice-président principal du marketing de la marque. La marque 2024 »Vous avez ceci« La campagne, qui vise à soulager certaines pressions dans le sport, a été inspirée par des groupes de discussion de jeunes athlètes qui ont évoqué à plusieurs reprises la santé mentale, a-t-il déclaré.
Adidas a également collaboré avec des marques comme Calm et The Hidden Opponent, une organisation à but non lucratif axée sur la santé mentale des athlètes.
« Nous nous sommes dit : « Hé, si nous devons consacrer des efforts, de l’énergie et de l’argent aux médias dans ce message… nous devrions probablement aussi investir en dessous dans des programmes ou des partenaires qui aident également ces mêmes enfants à surmonter certaines des pressions qui leur sont imposées. venez faire du sport », a déclaré Murphy.
État d’esprit du consommateur
Malgré un nombre croissant de marques et d’athlètes professionnels qui s’expriment sur la santé mentale et une diminution générale de la stigmatisation autour de ce sujet, rien ne garantit que les consommateurs seront réceptifs aux marques de sport qui s’éloignent du fitness physique. Murphy a reconnu qu’il y a toujours un risque qu’un message ne résonne pas, mais il a déclaré que l’année dernière a montré que ce n’était pas le cas.
« You Got This » a été conçu pour accroître la notoriété de la marque, améliorer la perception et associer Adidas à la positivité dans le sport, et « après seulement la première année de diffusion significative de ces publicités, nous constatons que tous ces indicateurs augmentent ». » dit Murphy.
“Le coffre-fort” La campagne olympique avec Biles a atteint de manière organique plus du double des comptes qui suivent Powerade (environ 281 000 contre 134 000), avec près de 100 % de sentiment positif et un engagement en hausse d’environ 6 % par rapport à la moyenne de la marque, selon Filippou. La campagne a également généré des millions d’impressions médiatiques gagnées et plus de 1 000 heures de visionnage sur Instagram et YouTube, a-t-elle ajouté.
D’une manière générale, Checketts a déclaré que la réponse aux efforts de santé mentale du Rhône a été positive ; L’attaquant du Miami Heat Kevin Love, un défenseur de la santé mentale qui a participé à la dernière campagne de Rhone, a déclaré qu’il était fan du travail, a déclaré Checketts.
“Il y avait un peu d’appréhension à l’idée qu’une marque de vêtements s’adresse aux gens de cette façon, mais je pense que tout le monde comprend que pour exister en tant que marque maintenant, vous devez être plus que le simple produit que vous proposez”, dit-il.
Pour Adidas, Powerade et Rhône, les initiatives en matière de santé mentale sont là pour perdurer au moins jusqu’en 2025, et probablement beaucoup plus longtemps, ont déclaré les dirigeants. Adidas poursuit son travail avec The Hidden Opponent en sortant encore plus produits ensemble au cours de l’année à venir, a déclaré Murphy, et Powerade prévoit de s’appuyer sur sa plateforme « Pause is Power » pour la maintenir pertinente, selon Filippou.
Cela ne veut pas dire que l’approche des marques de sport en matière de santé mentale n’évoluera jamais. L’équipe du Rhône s’efforce toujours de trouver le bon équilibre entre encourager le travail acharné tout en profitant des avantages occasionnels d’une pause, a déclaré Checketts, et Filippou a reconnu la possibilité que Powerade puisse modifier son approche si la mentalité des consommateurs en matière de santé mentale change.
Pour ce que ça vaut, elle a dit qu’elle espérait que ce ne serait pas le cas.
«Je ne crois pas que nous reviendrons à l’idée que « tout est une question de victoire » », a-t-elle déclaré.
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