Pourquoi est-il si difficile de résister aux soldes ? Découvrons ce mystère du Black Friday

S’il est généralement difficile de résister aux ventes, la vente devant Aarron Schurevich était le test ultime : une nouvelle Kia Soul comme celle qu’il avait eu et aimée, chez un concessionnaire en qui il avait confiance, à un moment où il avait vraiment besoin d’une voiture. . Et le prix était de 4 000 $, soit une réduction de plus de 20 %.

“Je pensais que je serais idiot de ne pas profiter de cela”, déclare Schurevich, un enseignant d’Omaha, Neb. “Je ferais mieux de saisir cette opportunité avant qu’elle ne s’évapore.”

Après avoir rempli les formalités administratives et conduit la voiture hors du parking, l’affaire a mal tourné. Les factures sont arrivées avec des frais cachés. La voiture toute neuve a rapidement nécessité des réparations. Schurevich plaisante maintenant en disant qu’il a payé des impôts parce qu’il était un imbécile.

“Vous savez, c’est ce genre de voix au fond de ma tête qui me dit : ‘Es-tu un connard ?'”, dit Schurevich. “Et malheureusement, ce jour-là, cette voix était un peu plus basse qu’elle n’aurait dû l’être.”

Pourquoi est-il si difficile pour le cerveau humain de résister à une remise ? C’est quoi le problème avec les deals ? Cet exemple coûteux illustre toute la dynamique qui se joue lorsque l’un d’entre nous tombe amoureux d’une vente.

Comment une vente se déroule dans votre cerveau

Lorsque vous faites des achats, il y a généralement une confrontation dans votre cerveau entre ce qui peut être décrit comme ses parties émotionnelles et rationnelles.

“Le cerveau humain a essentiellement évolué pour ressentir d’abord et penser ensuite”, explique Carolyn Yoon, qui étudie les neurosciences de la consommation à l’Université du Michigan.

Repérer quelque chose que vous aimeriez acheter active les circuits de récompense de votre cerveau. Les impulsions alimentées par la dopamine vous stimulent. L’anticipation pourrait vous faire imaginer à quel point la vie serait belle avec cette nouvelle chose si vous l’aviez. Tout cela est particulièrement accentué si c’est quelque chose que vous êtes prédisposé à aimer – par exemple, la même Kia Soul que vous appréciez depuis des années.

Le contrepoids est votre mécanisme cognitif. Il pourrait s’exprimer comme un comptable prudent : ai-je besoin de cela ? Est-ce que ça vaut le coup ? Comment cela s’intègre-t-il dans mon budget ?

Une vente atterrit comme le pouce qui fait pencher votre balance mentale vers l’achat.

En fait, la réduction elle-même est souvent considérée comme une victoire, apportant son propre éclair de joie, explique Jorge Barraza, psychologue de la consommation à l’Université de Californie du Sud.

“Non seulement nous obtenons le produit”, dit-il, “mais nous recevons également la récompense du fait que nous avons découvert quelque chose, nous avons gagné cette chose supplémentaire.”

Comment les magasins nous stimulent et nous stimulent

Les magasins, bien sûr, savent tout cela et essaient d’appuyer sur nos boutons.

Les experts disent que nous pensons souvent inconsciemment que les choses populaires ont plus de valeur ou sont plus gratifiantes. De plus, il y a notre envie d’éviter les pertes – appelez cela l’aversion aux pertes ou simplement FOMO, la peur de rater quelque chose.

Les magasins font donc appel à notre mentalité de foule : C’est le Black Friday, et tout le monde fait ses courses, achète ce que vous aimeriez. Ils créent l’urgence : Votre voiture préférée est en vente aujourd’hui seulement ! Et ils créent la pénurie : Achetez maintenant jusqu’à épuisement des stocks !

“Les promotions marketing en quantité limitée, à durée limitée et en cas de rareté – elles font pomper le sang des gens”, explique Kelly Goldsmith, qui étudie cela en tant que professeur de marketing à l’Université Vanderbilt. “Vous l’attribuez au produit : il doit être bon.”

Les détaillants essaient également diverses astuces de tarification. Par exemple, imaginez une étagère de magasin où un sac de bonbons de taille moyenne se trouve à côté d’un sac plus grand contenant le même bonbon.

“Comment inciter davantage de clients à choisir l’option la plus chère ? Nous ajoutons un leurre”, explique Savannah Wei Shi, qui effectue des recherches sur les prix et la prise de décision à l’Université de Santa Clara.

Le leurre est un sac de taille moyenne. Il est beaucoup plus petit que l’autre sac, mais à peine moins cher. Cela donne l’impression que le big bag est la meilleure affaire, alors les acheteurs achètent celui-là – l’option la plus chère en rayon.

Un autre classique est le prix suggéré, un montant toujours supérieur à l’offre remise, toujours indiqué sur l’étiquette à titre de comparaison. Barraza dit que les gens ne se contentent pas percevoir des choses chères comme étant de meilleure qualité, elles expérience eux comme de meilleure qualité.

“Le prix de détail suggéré peut donc vraiment embêter”, dit-il. “Nous pouvons communiquer la qualité au consommateur. Mais nous pouvons ensuite l’écarter et faire en sorte que les consommateurs pensent : ‘Non seulement j’obtiens un produit de qualité, mais je l’obtiens à un prix beaucoup moins cher.'”

Comment magasiner plus intelligemment

Il est vraiment difficile de toujours aborder les ventes de manière rationnelle – même les experts ont du mal. Barraza raconte qu’au cours des dernières fêtes de fin d’année, il a failli acheter une console de jeu vidéo simplement parce qu’elle était en solde.

Les offres et les soldes peuvent certainement être bonnes et utiles. Et Barraza souligne que les prix sont subjectifs, de sorte qu’une remise peut être peu attrayante pour une personne mais attrayante pour une autre.

Une stratégie d’achat recommandée par les experts est de dresser une liste de courses à l’avance et de s’y tenir ensuite. Une autre solution consiste à rechercher les articles – à l’avance ou sur place, en vérifiant en ligne – pour déterminer si la vente est vraiment une bonne affaire.

L’essentiel est de vous donner le temps de vous calmer après votre réaction instantanée.

“La capacité de penser peut l’emporter sur l’état émotionnel”, explique Yoon. “Plus vous passez du temps à réfléchir et à mettre à profit vos processus cognitifs… vous avez une chance de dire ‘Non, je pense que je vais réussir’, même si ce n’était pas votre première inclination.”

En fait, c’est ce qui a empêché Barraza d’acheter ce système de jeu : debout derrière une vingtaine de personnes faisant la queue pour vérifier, il a eu le temps de se demander s’il voulait réellement l’objet ou s’il était simplement emporté par l’excitation d’une vente.

“J’ai été sauvé par cette phrase”, dit-il. “Un peu de temps peut faire beaucoup de chemin.”

N’oubliez pas : nous ressentons d’abord et réfléchissons ensuite. Votre comptable interne a juste besoin d’un instant.

Joe Hernandez de NPR a contribué à ce rapport.