2024-09-23 10:12:54
Meta Platforms Inc. a conclu un accord avec Google en 2018 après avoir conclu en interne qu’elle ne pouvait pas concurrencer avec succès le géant de la recherche, en raison de son monopole sur la technologie qui sous-tend la publicité en ligne, a témoigné un ancien responsable de la publicité sur Facebook dans le cadre d’un procès antitrust du ministère américain de la Justice.
Brian Boland, qui a dirigé la division des technologies publicitaires de Facebook entre 2009 et 2019, a déclaré à un tribunal fédéral de Virginie que le réseau social avait initialement pour objectif de concurrencer directement Google sur le marché des publicités display vendues sur les sites Web. Le Facebook Audience Network visait à permettre aux spécialistes du marketing de diffuser des publicités sur les réseaux sociaux de l’entreprise, Facebook et Instagram, ainsi que de les acheter sur des sites Web et dans des applications.
Mais en 2017, Facebook a conclu qu’il aurait du mal à concurrencer efficacement Google, filiale d’Alphabet Inc., en raison de son « monopole » et des avantages que le géant de la recherche s’octroie dans le cadre de ses outils publicitaires.
« Google se place entre nous et les impressions que nous voulons acheter », indiquait une note stratégique de juillet 2017 sur le réseau d’audience de Facebook. Les outils de Google lui donnent « la possibilité de sélectionner la meilleure offre ».
« Savoir qu’il y aurait une couche entre nous » et les annonceurs « était une préoccupation », a déclaré Boland à la juge Leonie Brinkema, qui se prononcera sur les allégations du ministère de la Justice selon lesquelles Google a illégalement monopolisé les marchés des technologies publicitaires. La plateforme d’échange de publicités de Google lui a donné ce qu’on appelle un « dernier regard » dans les enchères en ligne, ce qui lui a permis de décider après la mise aux enchères d’une publicité qu’elle souhaitait acheter.
Boland a comparé cette technique à la capacité de Google à sélectionner les 30 meilleures pommes d’une caisse avant que quelqu’un d’autre n’ait la chance de les acheter.
« Il ne vous reste que les restes », a déclaré Boland.
Boland a supervisé six mois de négociations entre Facebook – dont le nom d’entreprise a été changé en Meta Platforms en 2021 – et Google pour un accord qui a finalement été signé en 2018. L’accord, surnommé en interne Jedi Blue, accordait à Facebook un traitement préférentiel lors des enchères via l’échange de Google pour les publicités Web ou d’applications mobiles au sein de son Facebook Audience Network.
Le pacte entre Google et Facebook, les numéros 1 et 2 du marché de la publicité en ligne, a été approuvé aux plus hauts niveaux des deux entreprises, avec la signature personnelle du PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, et du PDG de Google, Sundar Pichai.
Les détails de l’accord Facebook-Google, officiellement intitulé « Network Bidding Agreement », n’ont pas été révélés lors du témoignage au tribunal vendredi. Mais des documents présentés au tribunal indiquaient que Google « cherchait à ce que Facebook paie 15 % des coûts des médias de travail afin de supprimer » l’avantage du dernier regard.
Un groupe de procureurs généraux des États, qui ont poursuivi Google en 2020 pour monopolisation présumée du marché des technologies publicitaires, ont initialement déclaré que l’accord entre les deux entreprises violait la loi antitrust. Ils ont allégué que Google avait proposé l’accord à Facebook en échange de l’abandon par l’entreprise de médias sociaux de son projet d’adopter un nouveau type de technologie, connue sous le nom de header bidding, qui aurait porté atteinte au monopole de Google.
Un juge de New York a rejeté ces allégations, affirmant qu’il n’y avait « rien d’inexplicable ou de suspect » dans ce qui avait conduit les entreprises à conclure cet accord. Les autorités antitrust européennes, qui ont également examiné l’accord, ont clos leur enquête en mars 2022 sans prendre aucune mesure.
Lorsque le ministère de la Justice a poursuivi Google l’année dernière pour monopolisation du marché de la technologie publicitaire, il n’a pas allégué que l’accord était anticoncurrentiel, mais a plutôt souligné que même un géant de la technologie de la taille de Meta ne pouvait pas rivaliser.
Boland, qui a quitté Facebook en 2020, a déclaré qu’il avait exprimé en interne son inquiétude quant au manque de croissance du réseau Facebook en matière de publicité display en ligne. Le projet a finalement cessé d’acheter des publicités display sur le Web, se concentrant désormais entièrement sur les publicités mobiles.
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