Lorsque le détaillant de fast-fashion Fashion Nova cherchait un nouveau siège social, l’attrait de Beverly Hills était fort.
La ville est l’une des capitales mondiales du luxe et ses rues bordées de palmiers abritent des milliardaires, des stars hollywoodiennes et des marques haut de gamme comme Gucci et Dior. Comparé à l’actuel siège de Fashion Nova à Vernon, une bande de terre industrielle et industrielle au sud-est du centre-ville de Los Angeles, le faste de Beverly Hills offrait la mise à niveau que le fondateur et directeur général Richard Saghian souhaitait.
« La plupart de nos partenaires célèbres, influenceurs, employés et fournisseurs vivent et travaillent tous dans les environs de Beverly Hills », a déclaré Saghian. « De plus, c’est proche de chez moi et je pense que c’est idéal pour la marque. »
Ce mois-ci, le milliardaire de 43 ans a conclu un accord pour un immeuble de bureaux contemporain à la limite du « triangle d’or » immobilier de la ville. Il a payé 118 millions de dollars en espèces pour la propriété située au 407 N. Maple Drive.
Le nouveau siège social de Fashion Nova à Beverly Hills.
(Michael Allen Créatif/Fashion Nova)
Des célébrités comme Cardi B et Megan Thee Stallion ont contribué à renforcer l’attrait de Fashion Nova, car l’entreprise a produit des vêtements à bas prix et tendance qui offrent aux femmes un moyen de profiter des dernières tendances de la mode à une fraction du coût des marques de luxe.
Fondée en 2006, Fashion Nova a toujours su tirer parti du marketing d’influence. Alors qu’elle consolide sa place dans un quartier huppé de Beverly Hills, la marque continue de miser sur les réseaux sociaux et le pouvoir des stars.
Les enjeux sont élevés dans le monde impitoyable de la fast fashion, où la concurrence avec les autres acteurs du secteur s’intensifie, notamment avec Shein, un géant basé à Singapour qui accroît sa présence aux États-Unis et sort de nouveaux vêtements à un rythme effréné. Shein est également présent à Los Angeles.
Neil Saunders, directeur général de la société d’analyse de données et de conseil GlobalData Retail, a déclaré que Fashion Nova devra trouver des moyens de suivre le rythme de Shein, qui « vient vraiment d’accélérer le rythme et c’est très bon marché ».
« Cela a certainement permis de retirer une petite part de marché et des dépenses à certains des acteurs les plus traditionnels et les mieux établis. »
Le secteur de la fast-fashion est devenu saturé par des enseignes telles que H&M, ASOS, PrettyLittleThing et Forever 21 qui se disputent des ventes qui stagnent, les consommateurs ayant réduit leurs dépenses dans un contexte d’inflation élevée. Les entreprises cotées en bourse telles que H&M et ASOS ont vu leurs ventes chuter cette année.
« Il ne fait aucun doute que le marché est devenu un peu plus difficile », a déclaré Saunders. « Les gens ont légèrement réduit leurs achats en raison des pressions exercées sur leur budget. »
Fashion Nova, une entreprise privée, réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ 2 milliards de dollars et compte 40 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, selon un communiqué de presse concernant le nouvel espace de bureau.
Au fil des ans, l’industrie de la fast-fashion a également dû faire face à des préoccupations en matière de durabilité et de main-d’œuvre bon marché. Pourtant, pour de nombreux consommateurs, le prix et le style sont au premier plan de leurs préoccupations, a déclaré Saunders. Les consommateurs achetant auprès de différentes marques, il y a de la place pour que plusieurs détaillants dominent, a-t-il déclaré.
Le nouvel espace de bureau de Fashion Nova est l’un des moyens par lesquels la marque renforce ses relations avec les célébrités et les influenceurs de Los Angeles. L’entreprise prévoit d’ouvrir un Nova Social Club, accessible uniquement sur invitation, où les créateurs, les influenceurs, les célébrités et les invités VIP pourront collaborer, ainsi qu’un Nova Founders Lab pour aider les marques émergentes, les designers, les créatifs et les fondateurs.
« Si une célébrité souhaite, par exemple, créer une marque, nous pouvons nous associer », a déclaré Saghian.
Le bâtiment de 175 000 pieds carrés, acheté à la société immobilière Tishman Speyer, comprend un atrium, un solarium, des jardins de style zen et une terrasse extérieure. Le détaillant prévoit d’ajouter un studio de fitness, un spa de bien-être, un bar de micro-traitements cosmétiques et d’autres commodités.
Le nouveau siège social de Fashion Nova, qui accueillera plus de 500 employés, devrait ouvrir ses portes plus tard cette année. Même si le travail à distance devient de plus en plus populaire, Saghian a déclaré que l’interaction au bureau est essentielle au succès et à la croissance de la marque.
Il y a quelques années, les propriétés de la région de Beverly Hills se vendaient presque deux fois plus cher, a déclaré Saghian. L’immeuble de bureaux de Maple Drive n’était pas sur le marché, mais Saghian a déclaré qu’il avait présenté des arguments convaincants en faisant une offre entièrement en espèces.
Selon les données de CoStar, cet achat est l’une des transactions de bureaux les plus chères de cette année à Beverly Hills. Les bureaux de cette zone se vendent généralement à 344 $ le pied carré ; Saghian a payé environ 674 $ le pied carré pour l’immeuble. En 2005, Tishman Speyer avait payé plus de 70,7 millions de dollars pour l’immeuble, le prix d’achat représente donc une prime de vente de près de 67 %. Le taux de vacance des bureaux de la ville est de 16,1 %, supérieur à la moyenne nationale de 13,8 %.
Selon Saunders, il est judicieux pour une marque comme Fashion Nova de placer son siège social au cœur de la mode et du style en Californie. Le marketing d’influence n’est qu’un élément parmi d’autres qui incitent les gens à acheter des vêtements.
« Les consommateurs regarderont les influenceurs et s’inspireront d’eux, mais les produits doivent être bons, les designs doivent être bons, les prix doivent être corrects », a déclaré Saunders.
Fashion Nova possède cinq magasins physiques dans le sud de la Californie, notamment dans les boutiques de Montebello et du centre commercial Northridge. La marque s’est adaptée à l’essor du commerce électronique en lançant sa boutique en ligne en 2013 et en lançant une application de shopping.
L’entreprise n’a pas fini de grandir. La marque prévoit de s’étendre dans d’autres villes, notamment Londres, Hong Kong, Sydney et New York.
Saghian a également acheté d’autres propriétés de luxe à Los Angeles. En 2022, il a acheté la gigantesque demeure « The One » pour 141 millions de dollars.
« J’ai toujours considéré l’immobilier comme un investissement à long terme et intergénérationnel, et je pense que c’est un excellent investissement », a-t-il déclaré. « Et pourquoi ne pas acheter lorsque le marché est en baisse, vous savez ? »
2024-08-30 13:00:43
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