Je veux une Tesla depuis le jour de 2012 où Elon Musk est venu dans les bureaux londoniens du FT pour parler de son entreprise de voitures électriques.
Musk n’était pas encore un nom connu du grand public à l’époque. Mais étant à l’époque correspondant du FT pour l’environnement, je le connaissais un peu, ainsi que la Tesla rouge dans laquelle il est arrivé, qui, comme je l’avais lu, pouvait passer de 0 à 100 km/h en moins de temps qu’il n’en fallait pour allumer une cigarette.
La voiture avait l’air encore plus belle en vrai. Lorsqu’il a invité un collègue à faire un tour avec, j’aurais aimé dire que j’étais assez grand pour ne pas être fou de jalousie, mais ce n’était pas le cas.
La jalousie s’est estompée, tout comme le désir de posséder une Tesla, comme je l’ai constaté la semaine dernière. Cela s’explique en partie par le fait que les efforts pionniers d’Elon Musk ont incité d’autres constructeurs automobiles à améliorer leur offre électrique et qu’il existe de nombreuses voitures concurrentes parmi lesquelles choisir, y compris certaines moins chères que les Tesla.
Mais c’est aussi à cause de ce qu’Elon Musk a dit à ses 193 millions d’abonnés le week-end dernier sur X, la plateforme de médias sociaux qu’il a transformée en une triste coquille d’elle-même depuis son achat en octobre 2022.
« La guerre civile est inévitable », a-t-il écrit en réponse à une vidéo montrant les émeutes d’extrême droite secouant les villes britanniques, qu’un autre utilisateur avait suggérées comme étant causées par « la migration de masse et l’ouverture des frontières ».
En voyant Downing Street protester en affirmant qu’il n’y avait « aucune justification » aux propos incendiaires du milliardaire, je me suis rappelé la condamnation de la Maison Blanche à son égard en novembre, lorsqu’il avait approuvé un message antisémite sur X. Et les entreprises qui ont retiré leurs publicités de sa plateforme. Et les dizaines d’autres critiques l’exhortant en vain à se taire.
Les gouvernements du G7. Les multinationales. Rien n’a arrêté Elon Musk, qui s’est excusé pour son message de novembre, mais a permis à X de réintégrer une série de personnalités controversées, dont Tommy Robinson, le visage de l’activisme d’extrême droite au Royaume-Uni, dont l’un des messages sur les émeutes a suscité une réponse de Musk par des points d’exclamation.
Donc, tout bien considéré, je préférerais ne pas acheter une des voitures de Musk.
Cela ne dérangera guère un géant des véhicules électriques comme Tesla, dont le véhicule utilitaire sport Model Y a été la voiture la plus vendue au monde, toutes catégories confondues, électrique ou autre, en 2023. Mais cela soulève la question de savoir quand les frasques d’un chef d’entreprise atteignent un point de basculement et commencent à nuire activement à l’entreprise.
L’exemple type du comportement autodestructeur des entreprises au Royaume-Uni reste Gerald Ratner, l’ancien directeur d’un empire de la joaillerie qui a fait faillite après avoir plaisanté en 1991 en disant que certains de ses produits étaient bon marché parce qu’ils étaient « de la merde totale ».
Les provocations d’Elon Musk sont différentes. Il défend généralement ses produits avec acharnement, ce qui le rapproche davantage de Michael O’Leary. Le provocateur patron de la compagnie aérienne Ryanair a qualifié les régulateurs de « crétins » et les exploitants d’aéroports de « violeurs surfactureurs », mais ses plaisanteries visaient généralement à mettre en avant ses vols low cost.
De plus, peu importe ce que vous pensez d’O’Leary, vous devez parfois prendre Ryanair car c’est le meilleur moyen de se rendre d’un point A à un point B. Les acheteurs de voitures électriques ont beaucoup plus de choix, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles certains analystes pensent que le comportement polarisant de Musk pourrait causer des problèmes à son entreprise.
Les soi-disant « taux de considération » du constructeur automobile, ou la part des acheteurs potentiels, sont en baisse aux États-Unis depuis que Musk a commencé à bouleverser Twitter, désormais X, fin 2022, explique Shahar Silbershatz, directeur de Caliber, la société d’intelligence de marché qui suit quotidiennement les scores de Tesla.
Les taux sont considérés comme un bon indicateur des ventes, m’a-t-il dit la semaine dernière, et les données de Caliber montrent que les chiffres de Tesla ont commencé à chuter – d’environ 40 % en novembre à 30 % en février – après une série de controverses, notamment le tollé antisémite.
Les baisses ont été plus marquées chez les démocrates, qui sont généralement de plus grands fans de voitures électriques, et ce avant même que Musk ne soutienne le candidat républicain à la présidence Donald Trump en juillet. Les chiffres préliminaires de Caliber pour le mois d’août suggèrent que les scores de Tesla auprès des démocrates ont encore chuté.
Il est impossible de dire si les accès de colère d’Elon Musk sont à l’origine de ces changements. Tesla a subi une série d’autres pressions, allant de la hausse des taux d’intérêt aux problèmes de la chaîne d’approvisionnement. Mais comme le dit Silbershatz, à l’heure où Tesla fait face à tous ces vents contraires, ainsi qu’à la concurrence croissante d’autres constructeurs automobiles, Musk donne à ses « acheteurs naturels » aux États-Unis une bonne raison d’éviter ses voitures. Depuis la semaine dernière, je dirais que la même chose s’applique au Royaume-Uni. À la pelle. – Copyright The Financial Times Limited 2024
2024-08-12 08:02:55
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