Pourquoi la campagne Non gagne TikTok

Pendant ce temps, le chef de l’opposition Peter Dutton sur Sky News a rivalisé avec le scoop de Farnham avec sa promesse d’un deuxième référendum si le premier échoue et que la Coalition est élue.

Dutton s’est engagé à ramener les Australiens aux urnes pour reconnaître les premiers Australiens dans la Constitution, sans le mécanisme Voice to Parliament. Son timing visait probablement à détourner l’attention de la campagne du Oui et à éroder le soutien à la Voix, inscrite dans la Constitution, en proposant une alternative. Il l’a fait sans le soutien de la porte-parole de la Coalition pour les aborigènes australiens, Jacinta Nampijinpa Price.

En suivant l’impact des deux messages, nous constatons que l’histoire de la publicité de Farnham a largement dépassé le « deuxième référendum » dans la sphère des médias libres, comme indiqué ci-dessous.

Mais bien que la publicité de Farnham ait attiré l’attention des médias (même si elle n’est pas entièrement positive), elle n’a pas empêché le déclin du « oui ». Cela dit, les prochains sondages qui auront lieu plus tard ce mois-ci saisiront mieux l’impact de la publicité sur l’intention des électeurs. Regroupant les sondages commerciaux les plus récents dans un article de blog du 11 septembre, le politologue Simon Jackman calcule que la campagne du Oui est tombée à 42,4 pour cent de soutien à l’échelle nationale (avec une marge d’erreur de 2,2 points de pourcentage), contre 46 pour cent enregistrés dans notre premier rapport.

Pour gagner, la campagne du Oui doit obtenir une majorité d’électeurs au niveau national et dans une majorité d’États (quatre sur six). Ce résultat du sondage est une mauvaise nouvelle pour le camp du Oui.

Quelles sont les tendances sur les réseaux sociaux

L’analyse des données de X (anciennement Twitter) montre que la publicité de Farnham et les articles sur le « deuxième référendum » ont également créé un nouveau niveau élevé d’engagement du public à l’égard de Voice sur le site cette année.

Cette semaine, cependant, nous nous concentrons sur la portée et l’engagement des campagnes sur TikTok.

Selon Données 2023 de TikTok, sa plus grande part d’audience est celle des 18-24 ans et la deuxième plus grande part d’audience est celle des 25-34 ans. Ensemble, ces deux groupes d’âge représentent 71 pour cent de ses utilisateurs mondiaux.

Bien qu’il n’existe pas de profil d’âge public australien des consommateurs de TikTok, nous savons 8,3 millions Les Australiens âgés de plus de 18 ans utilisent TikTok. En outre, sur les 26 millions d’habitants de l’Australie, près d’un quart (23,3 pour cent) sont âgés de 18 à 34 ans. Sans aucune raison de croire que la tranche d’âge de l’australien TikTok est différente de celle de son public mondial, TikTok est un espace logique pour atteindre les jeunes électeurs avec des messages de campagne.

Nous constatons que les campagnes Non le reconnaissent et ont un engagement et une visibilité bien plus importants sur TikTok que la campagne Oui.

La campagne Fair Australia du groupe activiste de droite Advance Australia est en tête du classement avec le plus grand nombre de vues et d’engagements liés à la couverture Voice sur TikTok (comme le montrent les données Meltwater) au cours de la première semaine. Cela est dû en grande partie à l’opinion de Price. TIC Tacqui a recueilli 1,2 million de vues et 83 100 likes.

Pour replacer cela dans un contexte plus large, Fair Australia a attiré des dizaines de millions de vues sur son contenu Voice depuis qu’elle a commencé à utiliser TikTok en mai. Même si l’engagement n’a pas nécessairement d’impact sur le comportement des électeurs, la stratégie de Fair Australia est une tentative directe d’influencer les jeunes électeurs qui sont beaucoup plus susceptibles de voter oui, selon certains. les sondages.

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Jusqu’à présent, Fair Australia réussit à impliquer les Australiens sur TikTok en combinant le volume (publication de plusieurs TikToks par jour) avec trois éléments clés :

• authenticité (en donnant la priorité aux partisans autochtones du Non)
• utilisation de récits personnels
• l’humour – surtout par des jeunes adultes pour les jeunes adultes.

En revanche, les deux campagnes Yes formalisées, Uluru Statement (43 000 likes) et Yes23 (49 000) ne parviennent pas à se rapprocher des TikToks les plus regardés.

Plus généralement, leur contenu est sensiblement différent, s’appuyant largement sur des extraits d’actualités et des discours didactiques de personnalités éminentes du Oui. Alors que les campagnes Yes ont récolté 92 000 likes au total depuis leur création cette année, elles sont bien derrière les 860 000 likes de Fair Australia.

Certes, ce n’est qu’un aperçu d’un aspect de la campagne et cela ne nous dit pas grand-chose. Les principales campagnes du Oui ont de nombreux adeptes sur d’autres sites de médias sociaux (Facebook, X et Instagram), et d’autres partisans du Oui publient individuellement sur ces plateformes avec un succès variable.

Cependant, les campagnes formelles du Oui sont sensiblement à la traîne sur TikTok, une plateforme de médias sociaux essentielle pour atteindre les jeunes.

Cela peut être dû au fait que les organisateurs du Oui sont confiants dans leur fort attrait auprès du vote des jeunes et qu’ils engagent des ressources ailleurs. Quoi qu’il en soit, le camp du Non s’adresse à ce public de jeunes adeptes des réseaux sociaux et se fait remarquer.

Cet article était publié pour la première fois par La conversation.

Andrea Carson est professeur de communication politique au Département de politique, de médias et de philosophie de l’Université de La Trobe. Rebecca Strating est directeur de La Trobe Asia et professeur agrégé de l’Université de La Trobe à l’Université de La Trobe. Simon Jackman est professeur à l’Université de Sydney.