Verlas a profité de la saison des fêtes 2022 pour revoir les tests de différents types de campagnes Pinterest. Selon Verlas, l’entreprise a connu le succès avec Pinterest une fois qu’elle a commencé à adapter ses créations aux clients masculins à revenu élevé, qui utilisaient Pinterest pour rechercher des idées de cadeaux. Grâce à cela, Verlas a pu lancer des campagnes de reciblage, des publipostages et des campagnes par e-mail pour aider à convertir ce nouveau public. Selon l’entreprise, réinvestir dans Pinterest n’a pas seulement contribué à augmenter la valeur moyenne des commandes de 20 % d’une année sur l’autre. Cela a également contribué à augmenter la clientèle masculine de Verlas.
Le co-fondateur de Verlas, Nidhi Dangayach, a déclaré qu’en septembre 2021, la société travaillait avec deux agences de marketing qui avaient des stratégies publicitaires assez traditionnelles, principalement liées à Meta. À l’époque, Verlas – fondée en 2019 – menait des campagnes Pinterest, mais ne voyait pas de retours majeurs de la chaîne.
“J’étais prêt à abandonner Pinterest”, a déclaré Dangayach. “Mais lorsque nous nous sommes concentrés sur la diversification des canaux à la lumière des changements de Meta, nous avons décidé de le tester à nouveau.”
L’objectif principal, a déclaré Dangayach, était de prospecter de nouveaux clients et de remplir le haut de l’entonnoir. “Peu de temps après, nous avons vu Pinterest effectuer 4 fois plus que Meta”, a-t-elle déclaré. Pinterest a également des CPM favorables pour l’entreprise, à environ un sixième de ceux de Meta.
Dangayach attribue les résultats à la nature de l’audience de Pinterest. “Nous pouvons cibler un public très engagé sur Pinterest puisque la plate-forme est basée sur l’intention et la découverte, où les gens recherchent l’inspiration pour les produits”, a-t-elle déclaré.
La saison des achats des fêtes – du vendredi noir à décembre – est la période de cadeaux la plus élevée pour Verlas, suivie de la Saint-Valentin et de la fête des mères. Ainsi, Verlas a décidé de tester quelques campagnes différentes itérations tout au long de la saison des fêtes et jusqu’à la Saint-Valentin, pour voir ce qui a fonctionné pendant sa saison de vente la plus chargée.
Pour le Black Friday/Cyber Monday et tout au long de l’année, la campagne Pinterest de Verlas a fortement promu les remises de vente échelonnées de la marque. “Nous nous sommes principalement concentrés sur des pièces telles que des colliers superposés et des boucles d’oreilles”, a déclaré Dangayach. Ces styles à la mode sont généralement utilisés pour atteindre les jeunes clientes de Verlas.
Mais, “à notre grande surprise, pendant les vacances, nous avons vu une augmentation de la clientèle masculine”, a-t-elle déclaré. Entre le week-end du Black Friday et la fin décembre, les acheteurs masculins représentaient 55 % de la clientèle totale de Verlas, contre 33 % pendant les périodes de soldes normales.
De plus, une grande partie de la demande provient d’hommes à revenu élevé. “Jusqu’à présent, nous ciblions un public plus général de plus de 25 acheteurs”, a déclaré Dangayach.
Ainsi, avant la Saint-Valentin, la société a augmenté ses dépenses pour cibler davantage d’acheteurs masculins, de 30% à 45%, a déclaré Dangayach.
Autre surprise des tests, les types d’articles qui intéressent ce nouveau public. Par exemple, la collection La Fleur de Verlas avait été lancée il y a près de deux ans, mais n’a pris de l’ampleur qu’en décembre auprès du public nouvellement arrivé. “La collection représentait 15% des revenus du quatrième trimestre et un ROAS mixte de 1 800 $”, a déclaré Dangayach.
En gardant à l’esprit les nouveaux clients plus dépensiers, Verlas a également commencé à proposer des articles coûteux – tels que des bracelets et des bagues de fiançailles – aux acheteurs masculins sur les réseaux sociaux.
À ce stade, les créations de Verlas ont été conçues pour répondre aux acheteurs masculins qui recherchaient des idées de cadeaux et essayaient de peser les avantages d’acheter auprès de différentes marques. Par exemple, l’une des épinglettes les plus performantes de la marque au cours de la période de magasinage de la Saint-Valentin a été la promotion du financement Affirm. “Nous poussions des idées de cadeaux à des prix plus élevés et les pages de destination qui les accompagnaient pour le refléter”, a déclaré Dangayach. Une autre épingle populaire est un GIF 3D montrant le service de personnalisation de Verlas, a ajouté Dangayach.
Malgré les limites de Pinterest en tant que canal de marketing, un certain nombre de marques continuent de l’utiliser pour la notoriété de la marque. La marque canadienne de meubles Sundays, par exemple, a utilisé la plateforme d’établir son nom parmi les acheteurs internationaux au cours des six derniers mois.
Andrew Lipsman, analyste principal pour la vente au détail et le commerce électronique chez Intelligence Insider, a déclaré que Pinterest reste un outil précieux pour les marques en ligne, malgré ses difficultés à attirer de grands annonceurs au fil des ans.
“Ce qui a inhibé sa croissance, c’est le manque de mesures d’efficacité et de conversions”, a déclaré Lipsman. Cependant, il a ajouté que la plate-forme axée sur la recherche “reste sous-évaluée car le contexte de son utilisation est très fort, en particulier pour les utilisateurs en quête d’inspiration dans des catégories à forte valeur comme le mobilier”.
À l’avenir, Dangayach a déclaré que la société accorderait la priorité à la croissance de ses deux principaux canaux – Pinterest et le marketing par e-mail par newsletter – aux côtés de nouveaux terrains d’essai comme le contenu généré par les utilisateurs et le marketing d’affiliation. “Nous continuerons également à faire évoluer nos publics à revenu élevé entre les sexes, en particulier pendant les périodes de don”, a-t-elle déclaré.
Cependant, Dangayach a déclaré que trouver un nouvel ensemble de canaux publicitaires, y compris Pinterest, nécessite de nombreux tests. “Nous testons, étendons ou supprimons les campagnes aussi rapidement que possible, parfois dans les deux jours si elles ne fonctionnent pas”, a-t-elle déclaré. Par exemple, Dangayach a noté que tous les outils Pinterest n’ont pas fonctionné pour Verlas, en particulier lorsqu’il s’agit d’amener les utilisateurs sur son site Web.
“Nous avons essayé des épingles achetables dans le passé – nous pouvons les essayer mais pas tout de suite”, a déclaré Dangayach. “Plus nous verrons nos audiences évoluer, plus nous testerons et appliquerons de campagnes sur d’autres canaux.”
