Pourquoi les publicités Tui « coup de génie » ont disparu et ne reviendront probablement pas

Avant que « ouais, non » ne devienne l’idiome prédominant dans l’argot kiwi, « ouais, c’est vrai » dominait notre lexique avec une poignée de canette de bière.

Pendant plus de deux décennies, il était courant d’appliquer la coda, capable d’inverser le sentiment de toute déclaration qui la précédait, à toute plaisanterie politique, culturelle ou sportive – généralement après une pause dramatique.

Et tout cela grâce à une bière blonde indienne de force moyenne, au goût faible mais à l’image de marque phénoménale : les panneaux publicitaires Tui introduits en 1997 étaient provocateurs, ludiques, insolents et citables.

« Des panneaux, des panneaux, partout il y a des panneaux, qui bloquent le paysage, me brisent l’esprit » – ainsi dit la vieille chanson hippie du Five Man Electrical Band, mais ces rockers canadiens des années 1970 ne sont jamais passés devant un panneau publicitaire d’une telle beauté noire, blanche et orange. .

Apercevoir sa composition emblématique au coin de Rangitīkei St et Tremaine Ave à Palmerston North cette semaine était un spectacle pour les yeux.

Ce n’est qu’après une seconde prise qu’il est devenu évident qu’il ne s’agissait pas d’une campagne renaissante, mais d’une relique du passé, patinée et déchirée.

« Le Cabinet a besoin d’un environnement de travail agréable de 55 millions de dollars. Oui en effet.”

Il s’agit peut-être de 35 millions de dollars – le chiffre s’est décollé – mais toute fissure dans les dépenses gouvernementales est toujours opportune et intemporelle, et celle-ci se cache sous une autre thésaurisation comme un Léonard de Vinci peint.

Malgré l’usure et le fait qu’il s’agisse d’une pancarte en papier et en bois vieille de dix ans dans une mer de panneaux d’affichage numériques aux couleurs criardes, son impact est resté intact, désormais rehaussé d’une douce dose de nostalgie.

Uni flat parties, bucket hats, backyard cricket, la brasserie Mangatainoka et ses « Tui girls », The Fitz bar à Palmy ; tout revient en masse.

Mais quand « Yeah Right » a-t-il disparu ? Et pourquoi?

En 2014, à la suite de quelques signes controversés, Truc a rapporté que la campagne était là pour rester, William Papesch, alors directeur marketing de Tui, affirmant avec défi que tant que les consommateurs aimeraient les publicités « Yeah Right », la société mère DB Breweries continuerait à les produire.

Mais au bout de deux ans, la campagne était morte. Les Kiwis sont-ils tombés amoureux des panneaux publicitaires ?

Bien sûr, ce n’était pas que de la bière, des quilles et des coups contre les politiciens pour Tui. Un certain nombre de ses déclarations grossières ont suscité des plaintes pour manque de goût ou pour avoir appuyé sur des boutons.

Il y avait des panneaux publicitaires Tui qui offensaient la communauté gay et lesbienne, des publicités Tui qui offensaient les chrétiens et d’autres qui offensaient les Maoris.

Aujourd’hui, il est impensable qu’une entreprise commerciale puisse intervenir dans le débat sur l’estran et les fonds marins, encore moins via un panneau publicitaire.

Mais même lorsque l’on doutait du message, il était difficile de ne pas apprécier le courage. Nous avons tous continué à attendre le prochain avec impatience – jusqu’à ce qu’il n’y en ait plus.

L’équipe média de DB se retourne contre elle Des trucs demande d’interview sur la campagne, mais a répondu aux questions par e-mail.

Un porte-parole a déclaré que les panneaux d’affichage avaient pris fin en 2016 alors que leur approche marketing « évoluait » pour répondre aux « préférences gustatives » changeantes des consommateurs.

C’était la même année que les activités de sa brasserie à Mangatainoka étaient réduites, une grande partie de la production étant transférée à Auckland et Timaru.

Même si un retour n’est pas totalement exclu – « ne jamais dire jamais au retour de Tui Yeah Right » – Tui continue « d’innover et de grandir », le porte-parole soulignant sa gamme de vodka sodas qui permet à la marque de toucher de nouveaux clients.

Les RTD fruités sont certainement loin de la culture de la consommation d’alcool et de foulard que les vieux panneaux publicitaires avaient tendance à évoquer.

Ce qui fait désormais partie de l’identité de Tui, et conditionné dans d’élégantes canettes de 250 ml, aurait facilement pu figurer dans le collimateur de ses panneaux publicitaires en 2005 : « Je prendrai une vodka aux fruits de la passion et un soda. Oui en effet.”

Bodo Lang, professeur d’analyse marketing à l’Université Massey, est d’accord.

« Cela montre vraiment comment les marques, leurs valeurs et leurs habitudes de consommation évoluent au fil du temps.

« Il faut évoluer avec son temps. La consommation de bière traditionnelle est en baisse. Les RTD sont un marché plus récent qui s’adresse absolument aux jeunes femmes.

Lang dit que « Yeah Right » était une campagne de classe mondiale. Il était simpliste, intelligent, trouvait un écho auprès de son public, était extrêmement polyvalent et peu coûteux.

« Cela n’a jamais eu besoin de changer, à part le texte. Il n’était pas nécessaire de prendre de nouvelles images ou vidéos.

“C’était un coup de génie.”

Lang, qui a quitté l’Allemagne pour s’installer à Auckland en 1994 et pour qui l’anglais était une langue seconde, se souvient avoir dû demander aux gens ce que signifiait « ouais, c’est vrai », mais il a rapidement compris que son attrait pour les jeunes et les étudiants était un défi à l’autorité et à l’autorité. sagesse conventionnelle.

Ce qui était particulièrement remarquable, c’est que la campagne, qui a duré près de 20 ans, ne s’est pas épuisée et a été facilement revigorée.

« Mais toutes les campagnes, aussi extraordinaires soient-elles, doivent prendre fin. Changements de marques et d’orientations.

Tout comme le personnage de la banque ASB « Goldstein » est passé du statut de héros opprimé à celui de obsolète, et que le Toyota Hilux continue de rouler sans Barry Crump ou le chien « Bugger » dans le siège du conducteur, la marque Tui ne mérite plus un commentaire social continu.

Mais « Yeah Right » pourrait-il encore jouer en 2023 ? Lang hésite au début.

Il est peu probable, dit-il, que DB souhaite une campagne pour gagner le même niveau de notoriété qu’auparavant – ce qui risquerait d’aboutir à une version édulcorée qui ne répondrait pas aux attentes du public.

« On ne peut jamais faire de publicité sans offenser quelqu’un, mais nous vivons désormais à une époque où les gens sont bien plus disposés à être offensés.

“Je pense que les panneaux publicitaires seraient désormais un peu plus dociles, avec plus d’attention portée aux questions de genre.”

Lang fait référence à la citation d’Oscar Wilde : « Il n’y a qu’une chose dans la vie pire que d’en parler, et on n’en parle pas » – mais les recherches montrent que toute publicité n’est une bonne publicité que lorsqu’il s’agit d’une marque que personne ne connaît.

Pour Tui ou DB, il existe un risque, en particulier lorsque les médias sociaux peuvent être rapidement transformés en armes pour attiser une tempête de dissidence.

Malgré ce risque et une approche plus réfléchie de la façon dont la culture de la consommation d’alcool est représentée, Lang estime qu’il existe encore une voie que DB pourrait suivre pour réintroduire les panneaux d’affichage Tui dans le débat national.

« Il y a beaucoup de femmes que je connais qui utiliseront cette phrase, « ouais, c’est vrai ». Cela fait partie de la langue. Oui, je pense que tu pourrais le faire maintenant.

Cela pourrait s’avérer être le point fort des besoins de la publicité personnalisée en Nouvelle-Zélande.

Quand Truc suggère qu’il est difficile de se souvenir d’une campagne de bière remarquable des 10 dernières années, ou d’une marque de bière produite en série ayant une identité contemporaine qui s’étendait au-delà de la « bière non artisanale », Lang dit que cette homogénéisation est révélatrice de l’industrie dans son ensemble.

“J’irais au-delà de la publicité sur l’alcool pour dire que j’aurais du mal à nommer une campagne publicitaire récente mémorable.”

Lang affirme qu’il y a eu un énorme changement de la publicité via les médias traditionnels – télévision, presse écrite et radio – où il est difficile de quantifier la conversion du « comme la marque » vers « l’achat de la marque » vers des plateformes numériques remplies de données analytiques appréciées des spécialistes du marketing.

La publicité numérique était également beaucoup plus ciblée sur un individu ou un certain groupe démographique, ce qui réduisait les possibilités d’attrait de masse et d’impact culturel.

Même après que le reste de « Yeah Right » ait été couvert à Palmerston North, l’héritage de la campagne et sa simplicité perdureront grâce à l’imitation.

Depuis leur installation, les panneaux d’affichage ont été utilisés pour des pancartes et des pancartes de protestation lors d’événements sportifs. Pas plus tard qu’en septembre de cette année, Julian Bachelor, opposant à la co-gouvernance, a affiché des panneaux publicitaires arnaqueant Yeah Right, remplissant le cadre de sa propre rhétorique.

En 2009, le brasseur a menacé action en justice contre un groupe s’opposant Stade Forsyth Barr à Dunedin lorsque des cartes postales « Yeah Right » ont été distribuées.

Truc a demandé à DB si la facilité avec laquelle de tels groupes pouvaient imiter le style de ses panneaux publicitaires pour leurs propres causes avait joué un rôle dans la disparition de Yeah Right.

Le porte-parole a déclaré que ce n’était pas le cas. Même si Tui n’a pas toujours apprécié le format adopté, ils étaient « fiers du succès et de la renommée de la campagne, et nous aimons la façon dont les panneaux d’affichage sont devenus ancrés dans la culture kiwi ».

Lang dit que dès que quelqu’un imite votre publicité, cela montre que vous faites quelque chose de bien.