Pourquoi Netflix et Disney+ poussent désormais les abonnés vers les niveaux publicitaires – The Hollywood Reporter

Lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats trimestriels de Disney, le 9 août, le PDG Bob Iger a attendu la fin de son discours d’ouverture pour lâcher le marteau : l’activité de streaming de sa société introduisait des augmentations de prix. De grands. Le coût mensuel des niveaux sans publicité Disney+ et Hulu augmenterait de près de 30 %, soit 3 $.

Pour une entreprise qui tente désespérément de transformer son activité de streaming déficitaire en une source de revenus, ce pivot a marqué un changement stratégique crucial dans son cheminement vers la rentabilité. Cependant, Iger a ajouté que “maintenir l’accès à notre contenu pour un public aussi large que possible est une priorité pour nous, c’est pourquoi les prix de nos offres Disney+ et Hulu autonomes financées par la publicité resteront inchangés”.

Les hausses de prix ne sont jamais subtiles, mais la décision de Disney était la dernière en date d’une entreprise dans le domaine du streaming à essayer de pousser légèrement les consommateurs vers son niveau financé par la publicité.

En juillet, NBCUniversal a augmenté le prix de ses forfaits Peacock, augmentant ainsi le coût de son niveau publicitaire de 1 $ par mois et de son niveau sans publicité de 2 $. En juin, Paramount+ a abandonné son niveau sans publicité à 9,99 $ au profit d’un niveau à 11,99 $ incluant le contenu Showtime, ce qui rend 2 $ plus cher pour éviter les publicités. Comme Peacock, son forfait de base n’a augmenté que de 1 $.

Même Netflix, qui n’a pas du tout augmenté ses prix cette année, a pris une décision visant à pousser très doucement de nouveaux abonnés vers son niveau publicitaire. En juillet, la société a abandonné son forfait « de base » à 10 $ par mois, ce qui signifie que les points d’entrée pour les consommateurs sont désormais son niveau publicitaire à 6,99 $ par mois et son niveau standard à 15,49 $.

Les changements, réunis, servent à rendre les niveaux financés par la publicité plus attrayants pour les consommateurs. Même dans les cas où les prix des niveaux publicitaires ont augmenté, les augmentations plus importantes de leurs homologues sans publicité visent à faire apparaître l’option la moins chère comme une offre encore meilleure.

“Le streaming est l’avenir de l’accès au contenu, et les plateformes tentent de créer un choix plus clair pour les consommateurs avec leurs offres financées par et sans publicité”, déclare Julie Clark, vice-présidente principale du secteur des médias et du divertissement de TransUnion. “Les pressions économiques font qu’il est impossible pour les consommateurs de s’abonner à plusieurs plateformes, et les plateformes de streaming comprennent que l’échange de valeur entre la publicité et un contenu de qualité est la prochaine étape logique.”

Même avant les changements de prix, les niveaux publicitaires avaient un impact. Iger a déclaré que 40 % des nouveaux abonnés Disney+ choisissaient le niveau publicitaire. Une source de Netflix, quant à elle, affirme que sa base d’utilisateurs financés par la publicité a doublé depuis le premier trimestre et compte désormais plus de 10 millions d’utilisateurs actifs, contre 5 millions annoncés initialement en mai.

Alors pourquoi pousser les utilisateurs vers un niveau d’abonnement moins cher ? Parce qu’ils sont en réalité plus lucratifs. Les dirigeants de tous les géants du streaming proposant à la fois un niveau financé par la publicité et un niveau sans publicité (y compris Disney, Netflix, Paramount, Warner Bros. Discovery et NBCUniversal) affirment que le revenu total par utilisateur est plus élevé avec le plan financé par la publicité qu’avec le plan financé par la publicité. le plan sans publicité.

Et c’est là le point clé : avec de meilleures marges sur les forfaits financés par la publicité et un secteur de la publicité en streaming toujours en hausse, les entreprises se trouvent désormais incitées à pousser les abonnés vers les niveaux publicitaires, qu’il s’agisse de nouveaux abonnements, d’abonnements existants ou de ceux-ci. pris dans la répression du partage de mots de passe.

Selon un rapport du 1er août de Hub Research, environ 60 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles choisiraient de regarder du contenu sur une plateforme financée par la publicité plutôt que sur une plateforme sans publicité, si cela leur permettait d’économiser 4 à 5 dollars par mois ou plus. Une pluralité de personnes interrogées ont également déclaré qu’elles appréciaient les services proposant des options à plusieurs niveaux, leur permettant de choisir s’ils pouvaient obtenir un niveau sans publicité ou financé par la publicité. La recherche suggère qu’avoir plusieurs niveaux, y compris une option financée par la publicité à moindre coût, est la solution la plus intelligente.

« Les consommateurs ne se contentent pas de tolérer la publicité dans le contenu vidéo : dans la plupart des cas, ils en voient réellement des avantages », explique Mark Loughney, consultant senior chez Hub. “Cela leur permet de choisir leurs niveaux vidéo préférés à moindre coût, et lorsqu’elle est correctement présentée, la publicité se traduit par une expérience de visionnage plus attrayante.”

Les expériences engageantes constituent une pièce essentielle de ce puzzle.

« Les téléspectateurs en streaming sont motivés par leur humeur et leur état d’esprit du moment et sont sensibles aux expériences publicitaires perturbatrices, non pertinentes et inadaptées », déclare Rohan Castelino, directeur marketing d’IRIS.TV. « Vous ne pouvez pas leur en vouloir ; ils ont pris l’habitude de regarder chaque saison de leur émission préférée sans publicité depuis plus d’une décennie. Il n’est pas perdu pour les services de streaming de suivre la tendance consistant à attirer les consommateurs avec leurs niveaux financés par la publicité. Mais les consommateurs ont des attentes élevées, et si les streamers veulent fidéliser et accroître leur audience, ils doivent donner la priorité à la création de contenus et d’expériences publicitaires pertinents qui permettent aux marques d’atteindre les téléspectateurs dans les moments qui comptent.

Et les sociétés de streaming estiment qu’il y a une marge de croissance. Dans un marché télévisuel assiégé par un environnement publicitaire difficile, les entreprises n’ont signalé que deux points positifs : la publicité en streaming et les sports en direct.

Disney a rapporté que « plus de 40 % du total des dollars initiaux engagés cette année » étaient destinés à ses propriétés de streaming Hulu, Disney+ et ESPN+. Paramount a rapporté que son activité de publicité vidéo numérique avait doublé par rapport à 2020, et NBCUniversal a déclaré que les engagements envers Peacock avaient augmenté de 30 % par rapport à l’année dernière.

« Alors que les annonceurs continuent de rechercher des environnements de contenu de haute qualité pour leurs marques, ils seront inévitablement attirés vers ces services de streaming, qui rassemblent des audiences de plus en plus larges avec un contenu et des expériences publicitaires personnalisées », déclare David Cohen, PDG d’Interactive Advertising. Bureau. « Historiquement, les plateformes de vidéo à la demande par abonnement ont généré des marges bénéficiaires plus élevées. Cependant, à mesure que le secteur du streaming financé par la publicité se développe, cette dynamique évolue. Le streaming financé par la publicité offre aux consommateurs plus d’options et aux streamers davantage de leviers pour se lancer dans la quête de rentabilité.

C’est finalement au cœur des changements de prix. La vidéo en streaming s’est avérée être un modèle difficile à exploiter de manière rentable (à l’exception de Netflix, dirigé par Ted Sarandos et Greg Peters), et l’attrait de la publicité (que les sociétés de télévision traditionnelles connaissent déjà bien) est trop fort pour être ignoré. Des sociétés comme Disney et NBCUniversal sont peut-être nouvelles dans le domaine du streaming, mais elles sont actives dans le secteur de la publicité depuis des décennies.

Certains observateurs notent cependant que les jeux d’esprit sur les prix ne peuvent durer qu’un certain temps. « Le contexte est essentiel lorsqu’on considère ces hausses de prix. La plupart des sociétés de médias sont confrontées au déplacement des revenus de distribution linéaire vers le streaming en raison du comportement des consommateurs. Ainsi, pour capter l’audience, les frais mensuels initiaux étaient faibles », explique Ken Suh, directeur de la stratégie de la société de technologie publicitaire Nexxen de CTV. “La récente augmentation du nombre de clients financés par la publicité conforte la théorie selon laquelle les gens sont prêts à regarder des publicités pour réduire leurs coûts mensuels, mais la question d’avenir est la suivante : que feront les abonnés si les prix s’ajustent tellement que les niveaux financés par la publicité augmentent jusqu’à 1 000 $ ? les prix initiaux sans publicité pour les lancements initiaux du service ? »

Cette histoire est apparue pour la première fois dans le numéro du 23 août du magazine The Hollywood Reporter. Cliquez ici pour vous abonner.