Les flux de médias sociaux se confondent. Au lieu d’utiliser des applications distinctes pour les amis, la famille, les actualités, la culture et les divertissements, vous pouvez désormais tout voir sur Facebook, YouTube, TikTok et Instagram. Ouvrez l’un de ceux-ci et vous regarderez probablement des vidéos en boucle verticale, presque certainement de personnes que vous ne suivez pas. Le contenu est si similaire qu’il est facile d’oublier sur quelle application vous êtes.
L’homogénéisation des médias sociaux témoigne du succès de TikTok – les recommandations de contenu basées sur l’IA écrasent simplement le modèle “suivre” – mais lorsque les applications semblent si uniformes, le statu quo ne peut pas persister longtemps. Les créateurs auront une fenêtre pour affirmer leur valeur, les gouvernements pourront s’enhardir à sévir et, finalement, un gagnant dominera. Une partie de cela est déjà en cours. Le reste est probablement à venir.
Un gagnant prendra le marché
Le modèle suivant, malgré tous ses défauts, vous permet de créer des flux distincts sur différentes applications. Vous pouvez créer un flux d’actualités et de culture sur Twitter, un flux d’amis et de famille sur Facebook, un flux de célébrités et d’intérêts sur Instagram et un flux de divertissement sur YouTube. Les entreprises créent des algorithmes pour vous montrer ce contenu familier dans un ordre optimal, et des recommandations de contenu que vous n’a pas suivre étaient généralement secondaires au sein de chaque application. Maintenant, ces applications remplacent, ou du moins associent, le modèle de suivi avec un autre type d’algorithme, ceux qui prennent en compte tout le contenu d’une application et vous servent ce qu’ils pensent que vous aimerez. Le flux spécialement conçu est en train de mourir.
Nous sommes donc dans une phase de test pour les recommandations basées sur l’IA. Chaque application libère son algorithme sur (effectivement) le même pool de contenu, et un gagnant finira par émerger. Une application légèrement meilleure attirera plus d’utilisateurs, ce qui lui donnera plus de données pour améliorer son flux, ce qui attirera plus de créateurs pour le pomper avec du contenu, ce qui ouvrira son avance. C’est un volant. Et finalement, les applications de moindre importance empireront et tomberont.
“Il y a une possibilité très réelle qu’en utilisant l’intelligence artificielle, certaines ou généralement l’une de ces entreprises repartent avec l’application tout”, a déclaré Kevin Systrom, fondateur d’Instagram et d’Artifact. m’a dit sur Podcast sur la grande technologie la semaine dernière. “L’avantage que vous obtenez d’avoir une large base d’utilisateurs, d’avoir la meilleure intelligence artificielle pour les recommandations, est énorme.”
Une interdiction devient plausible
Avant son témoignage devant le Congrès la semaine dernière, le PDG de TikTok, Shou Chew, a partagé que 150 millions d’Américains et 5 millions d’entreprises utilisent son application. L’implication était que l’interdiction de TikTok entraverait la capacité de ces entreprises à atteindre les clients. Mais les responsables du gouvernement américain sont conscients du fait que les entreprises sur TikTok pourraient migrer vers YouTube ou Instagram. Cela tient compte de leur considération de la place de TikTok aux États-Unis.
“TikTok est remplaçable de manière unique”, m’a dit le commissaire de la FCC, Brendan Carr, par SMS. “L’algorithme de TikTok n’est pas construit sur le graphe social. Cela signifie que les gens peuvent passer à d’autres plates-formes avec des approches similaires pour diffuser des vidéos courtes et gagner du terrain plus rapidement qu’avec une application de graphe social héritée. [like Facebook]. Donc, cet élément de remplaçabilité rend certainement relativement plus facile l’obtention d’une interdiction de TikTok à travers la ligne d’arrivée.
Carr soutient une interdiction de TikTok. Et bien que les États-Unis aient plus à débattre de son opportunité, il a raison sur la façon dont l’état des médias sociaux sera pris en compte.
Plus de revenus afflueront
Les annonceurs adorent la standardisation. Cela les aide à savoir combien payer, quoi créer et comment mesurer. Et quand ils peuvent faire les trois choses, ils dépensent. À lui seul, TikTok ne méritait pas toute l’attention des agences de publicité car il n’était qu’un format à un seul endroit, bien que très populaire. Mais lorsque le même format apparaît sur TikTok, Instagram (sous la forme de Reels, Facebook (également Reels et YouTube (avec YouTube Shorts), ce type de normalisation est attrayant.
“Il s’agit d’un effort pluriannuel pour que les dépenses atteignent une échelle lorsqu’un nouveau format est publié”, m’a dit un acheteur de médias. Avec le temps, les plateformes dont les utilisateurs se sont tournés vers Reels, Shorts, etc. et loin des flux sociaux traditionnels verront également de plus en plus de cet argent migrer.
Meilleurs créateurs en contrôle
Enfin, lorsque toutes les plateformes indexeront le même contenu, elles chercheront désespérément à se différencier. Ils feront donc une offre pour l’exclusivité des créateurs. Des millions de dollars iront aux créateurs qui promettent de publier sur une seule plateforme, voire de supprimer leurs comptes sur d’autres. Les applications seront des programmeurs, pas seulement des constructeurs, utilisant le goût humain, le jugement et les compétences en matière de négociation parallèlement à leur IA. C’est le grand joker dans ce concours.
