Pourquoi Wu-Tang Clan est une masterclass sur la gestion de marque

Le Wu-Tang Clan est une force redoutable. Ceux qui connaissent le collectif hip-hop basé à Staten Island sont probablement interpréter cette déclaration avec un langage beaucoup plus coloré que ce que j’ai fourni ici, et pour cause.

Malgré toutes leurs nombreuses distinctions, ce que je trouve le plus impressionnant à propos du Wu-Tang Clan est l’étude de cas qu’ils ont fournie en matière d’image de marque. Après une conversation avec Inspectah Deck, membre fondateur, j’ai réalisé que la contribution du Wu-Tang Clan à l’industrie ne s’arrête pas à sa production créative ; il existe une multitude de leçons de marketing.

Non seulement le Wu-Tang Clan a réécrit les règles du rap depuis son entrée en scène en 1993 avec son premier album, Entrez dans le Wu-Tang (36 chambres)mais ils ont également réinventé les règles de l’industrie musicale de manière plus large, prouvant qu’il n’y a effectivement rien à foutre de celles-ci.

En tant que collectif, le groupe a été signé sur un label, Loud Records, mais leur accord était structuré de manière à ce que chaque membre puisse négocier son propre accord individuel avec un label différent en tant qu’artiste individuel. Cette approche sans précédent a contribué à maximiser la viabilité financière de ses membres et à polliniser la marque « Wu » à chaque sortie individuelle. Le résultat a produit un collectif de stars qui ont brillé sur disque, sur scène, sur les écrans de télévision et sur les grands écrans.

Dès le début, le Wu-Tang Clan était un groupe de rap peu orthodoxe. Il était composé de neuf artistes différents – RZA, GZA, Ol’ Dirty Bastard, Inspectah Deck, Raekwon the Chef, U-God, Ghostface Killah et Method Man – avec neuf styles uniques. A une époque où le le genre rap évoluait vers un son Funkadelic de la côte ouestWu-Tang a introduit des éléments empruntés aux films d’arts martiaux—qui a gagné en popularité dans les années 1970– et les a infusés dans leur esthétique sonore lo-fi et leur conception d’image éprouvée au combat. Des extraits parlés de films de kung-fu et des effets sonores audibles de leurs scènes de combat ont été échantillonné tout au long de la première version de Wu-Tang. Les sons ont été placés au premier plan du mixage pour garantir que l’influence et l’inspiration du nonet soient sans ambiguïté pour le public qui l’écoutait.

Depuis la sortie de Entrez dans le Wu-Tang (36 Chambres)le collectif a vendu plus de 40 millions d’albums à travers le monde, a introduit de nouvelles langues parlées dans l’air du temps (comme « CREAM, Cash Rules Everything Around Me »), a établi de nouveaux gestes et maniérismes culturels et a créé un modèle pour la créativité commerciale. Pour commémorer leurs 30^ème anniversaire, New York illuminé l’Empire State Building aux couleurs du Wu-Tang et déclaré le 9 novembre^ème « Journée Wu-Tang » en ville.

Voici quelques éléments que les chefs d’entreprise peuvent apprendre du Wu pour les aider à optimiser leur marque.

Caractère distinctif

Avant que Byron Sharpe, professeur de marketing à l’Université d’Australie du Sud, n’introduise le concept désormais populaire de la distinction comme moyen pour les marques de se distinguer sur le marché et établir des structures de mémoire qui aident les marques à se démarquer, le Wu-Tang Clan avait depuis longtemps adopté cette compréhension. Leur iconographie reflétait leur influence sur les arts martiaux, une influence étonnamment unique dans tout ce qui touche à la musique.

Au-delà du logo, le collectif disposait d’autres atouts de marque distinctifs pour se tailler notre immobilier cognitif dans l’esprit du public acheteur. Ils ont utilisé les abeilles pour représenter leur prolifération et leur position d’attaque, mythifiées dans leur musique avec des paroles qui mettaient en garde toute opposition potentielle : « Abeilles tueuses Wu-Tang ». [are] sur l’essaim.

La particularité du groupe a fourni une nouvelle perspective sur les idéologies préexistantes de la culture hip-hop, une culture qui valorise depuis longtemps la posture de dureté. Comme l’a dit Inspectah Deck : « Nous avons tous grandi en regardant des films de kung-fu et en simulant les scènes de combat de ces films. C’est également ainsi que nous avons abordé le combat lyrique.

Non seulement cela était évident dans leur contenu musical, mais cela était également matérialisé sur la couverture de leur premier album, qui mettait en vedette sept individus indescriptibles portant des masques blancs et des sweats à capuche noirs dans ce qui semble être une position d’attaque. Cette perspective a permis au groupe d’adhérer aux conventions et aux attentes de la culture hip-hop et de se créer un espace unique pour être lui-même – une façon de « s’intégrer » tout en « se démarquant ».

La leçon ici parle de l’importance non seulement d’être distinct, mais également de veiller à ce que votre caractère distinctif soit culturellement contextualisé. L’objectif de la différenciation n’est pas d’être différent pour le simple plaisir d’être différent. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing utilisent le caractère distinctif pour établir une facilité cognitive pour les consommateurs avec des atouts de marque qui se démarquent. Cependant, ces atouts doivent encore s’inscrire dans un schéma culturel pour rendre la marque pertinente auprès desdits consommateurs.

Gestion de portefeuille

Les neuf membres fondateurs du Wu-Tang Clan ne sont pas que des artistes ; ils sont, à bien des égards, leur propre marque personnelle – chaque membre évoquant un ensemble unique de cognitions et d’affects dans l’esprit et le cœur des gens. Il s’agit de neuf marques différentes résidant sous un seul nom global, une marque unificatrice. Collectivement, ils constituent la fraternité de la marque Wu-Tang et tout ce qu’elle signifie, mais individuellement, ils représentent quelque chose de nouveau en eux-mêmes.

Universitaires en marketing David Aaker et Erich Joachimsthaler qualifient cette relation de « maison de marque ». où la marque principale (Wu-Tang, dans ce cas) relie différentes sous-marques (les neuf membres). Ce concept a été publié il y a plus de 20 ans et a depuis été largement adopté dans les pratiques marketing de nombreux secteurs. Il n’y a pas de nouvelles nouvelles ici.

Cependant, ce que j’ai trouvé le plus intéressant dans l’architecture des maisons de marque du Wu-Tang Clan, c’est la différence entre chacune des sous-marques. Les différences entre les membres individuels sont très différentes, mais en tant que marque globale, ils sont tellement connectés et contextualisés.

C’est comme Andre 3000 et Big Boi d’Outkast mais multipliés. Cette complexité serait un cauchemar pour un chef de marque traditionnel gérant un portefeuille de produits de grande consommation. Néanmoins, le Wu-Tang Clan a parfaitement réussi pendant plus de trois décennies – et avec une grande cohérence, rien de moins.

Interrogé sur les décisions prises par le collectif pour accomplir cet exploit extraordinaire, la réponse d’Inspectah Deck a été simple : « Nous étions juste nous-mêmes. Nous avons juste fait notre truc, mais nous étions tous engagés dans la fraternité [the over-arching brand].»

Aussi simple que cette affirmation puisse paraître à première vue, ses implications sous-jacentes sont profondes. Ils ont pu gérer le portefeuille diversifié de la maison de marque Wu-Tang en laissant les marques individuelles être elles-mêmes, à condition qu’elles s’alignent sur une conviction commune de ce qui les unit. Et c’est l’apprentissage pour les spécialistes du marketing. Nous devons avoir le courage de laisser les marques être ce qu’elles sont et de les unir autour d’une vision du monde partagée.

Mais cela nécessite de savoir qui est la marque au-delà de ce qu’elle fait et de constituer un portefeuille de marques qui sont fidèles à elles-mêmes individuellement et à la hauteur de la marque maîtresse qui les unit. Lorsqu’ils sont bien faits, les résultats créent les conditions qui mènent au type d’affinité avec la marque que le Wu-Tang Clan – et tous ses membres – ont connu toutes ces années : longévité, expansion et CRÈME folle. pour démarrer.