Production cinématographique : Quand Coca Cola laisse l’IA créer sa mythique publicité de Noël

Des camions rouges roulent à travers un paysage hivernal enneigé aux États-Unis, dépassent le Grand Canyon, roulent sur la Route 66 enneigée. Le logo « Coca-Cola » clignote sur les camions, des guirlandes lumineuses clignotent dans les villes, des animaux dans les forêts regardent après le camion. En 1995, la société Coca-Cola a diffusé sa plus célèbre publicité nostalgique pour Noël. Cette année, il a été réédité. Mais quelque chose est différent.

Si vous regardez bien, la publicité semble étrange. Il manque des roues au camion et parfois des cabines entières. Les dimensions des maisons semblent déformées, les gens ont tous des traits du visage similaires. Les taches semblent décousues et inachevées. Une société d’animation aurait probablement été renvoyée sur la planche à dessin pour ce résultat.

Mais l’offensive publicitaire de Coca-Cola de cette année vient d’une intelligence artificielle (IA) pour les images en mouvement, qui a permis de générer des images en utilisant l’ancien spot comme modèle. « Créé par Real Magic AI » s’affiche, Coca-Cola est fier de l’avancée technologique.

Les publicités sur l’IA de l’entreprise sont moins bien accueillies par les clients et les créatifs. Le réalisateur américain Alex Hirsch a par exemple déclaré sur les réseaux sociaux que le rouge des camions représentait le sang des cinéastes au chômage, et de nombreux experts en animation et scénaristes étaient d’accord avec lui. Les clients critiquent la mauvaise qualité des spots.

“On dirait que le budget prévu est déjà épuisé”, a déclaré un téléspectateur sur YouTube, se moquant du type d’instructions données à l’IA. Coca-Cola, en revanche, a défendu sa publicité contre les critiques et a félicité le magazine spécialisé américain « Ad Age » en particulier pour les avantages budgétaires et la rapidité avec laquelle l’IA pouvait créer des vidéos.

Les publicités mettent en lumière la révolution de l’IA dans le secteur des images animées : à l’avenir, les algorithmes aideront les créatifs humains à toutes les étapes du processus de création, à écrire des scripts, à créer des storyboards en pré-production et à concevoir des costumes et des arrière-plans. L’intelligence artificielle peut également intervenir pendant le tournage, en assumant des rôles entiers ou en calculant des effets spéciaux pour lesquels de coûteuses sociétés d’effets spéciaux étaient auparavant payées.

La technologie en est encore à ses débuts, comme le montre la publicité brute de Coca-Cola. Mais il est déjà clair que l’IA pourrait, dans le meilleur des cas, contribuer à une démocratisation sans précédent de l’industrie en offrant des opportunités auparavant inabordables aux petits créateurs et aux cinéastes indépendants. L’IA peut actuellement être utilisée à chaque étape de la production, et ce sera le cas, déclare Björn Stockleben de l’université de cinéma Babelsberg Konrad Wolf.

Il enseigne sur le thème de la production de films numériques et considère la technologie avant tout comme une opportunité d’automatiser les étapes de production laborieuses et donc coûteuses après le tournage proprement dit. L’IA peut modifier les éléments de l’image avec des effets visuels, les arrière-plans peuvent être remplacés numériquement et les styles peuvent être modifiés. “Nous avons dessiné un modèle 3D d’une ville pour un film de science-fiction, et l’IA a ensuite agrandi et enrichi visuellement le modèle en conséquence – cela s’appelle une ‘skybox'”, explique Stockleben.

« Peut développer des formes narratives qui autrement ne seraient pas accessibles »

“Cela aurait pris des semaines auparavant, mais maintenant cela ne prend plus que quelques jours.” Pour lui, l’utilisation de l’intelligence artificielle est actuellement particulièrement pertinente pour les documentaires. “Cela demande moins de perfection qu’un film de fiction, mais en même temps les budgets sont très faibles”, précise-t-il. « Grâce à l’IA, nous pouvons développer des formes narratives qui autrement ne seraient pas accessibles. »

Mais l’intelligence artificielle est désormais également utilisée dans les longs métrages. Les créateurs en coulisses s’inquiètent de l’engagement accru et de la perte de leurs emplois – des scénographes aux artistes d’effets spéciaux en passant par les doubleurs. Pour le film d’horreur « Late Night with the Devil », par exemple, les réalisateurs ont utilisé l’art généré par l’IA, ce qui a suscité, entre autres, des protestations de la part de l’acteur principal David Dastmalchian. L’utilisation de l’IA n’est devenue évidente pour le public que lorsque les fans ont découvert des squelettes avec seulement quatre doigts par main. Certains ont immédiatement appelé au boycott.

L’année dernière, deux grands syndicats d’artistes ont commencé à se défendre contre les perturbations provoquées par l’intelligence artificielle à Hollywood. La Screen Actors Guild-Fédération américaine des artistes de télévision et de radio (SAG-AFTRA) et le syndicat des scénaristes, la Writers Guild, ont entamé une grève de plusieurs mois.

Ils voulaient exiger des garanties de la part des grands studios et producteurs de streaming américains comme Amazon, Netflix et Apple concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle. “Nos membres étaient très inquiets car l’IA est déjà utilisée pour reproduire numériquement des acteurs”, a déclaré Duncan Crabtree-Ireland, négociateur en chef de la SAG-AFTRA, lors du Forum économique mondial de cette année.

Beaucoup de gens ne savent pas que cela se produit déjà. Il a cité comme exemple Paul Walker, décédé pendant le tournage du film « Fast and Furious » et qui a donc été recréé grâce à l’intelligence artificielle. “Il était donc clair pour nous qu’à mesure que ces outils devenaient plus puissants et plus rentables, ils allaient devenir plus largement utilisés”, a déclaré Crabtree-Ireland. Afin de mettre un terme à la grève, le syndicat des acteurs et les producteurs se sont mis d’accord sur des règles initiales. L’accord interdit l’utilisation de personnages générés par ordinateur ou d’usurpations d’identité numériques sans le consentement des acteurs réels.

Au vu des chiffres, les inquiétudes semblent justifiées. Dans les domaines de l’art, du design, du divertissement, du sport et des médias, l’IA a le potentiel d’automatiser 26 % des tâches existantes, selon une étude récente de la banque américaine Goldman Sachs. Cela signifie que le secteur est encore plus touché que la moyenne. L’économie américaine.

Les politiciens ont également été contraints d’agir pendant longtemps, notamment en Californie, patrie d’Hollywood. Il y a quelques semaines, le gouverneur Gavin Newsom a signé de nouvelles lois visant principalement à protéger les acteurs contre les faux artistes. Celles-ci leur permettent de se retirer des contrats existants si les studios aux clauses contractuelles vagues souhaitent utiliser l’IA pour cloner numériquement leurs voix et leur apparence.

Une autre loi interdit que les acteurs soient reproduits par une intelligence artificielle après leur mort. “Cette législation garantit”, a déclaré Newsom, un démocrate, “que l’industrie puisse continuer à prospérer tout en renforçant la protection des travailleurs”.

Benoît Fuest est correspondant commercial pour Innovation, Monde Internet et IL.