Progrès financier ou perte de l’âme du footballeur ?

Qu’attend la Bundesliga du nouvel investisseur ?

En comparaison internationale, la Bundesliga est nettement en retard financièrement, notamment par rapport à la Premier League. La Premier League génère 1,95 milliard d’euros chaque année grâce aux droits TV nationaux, soit près de deux fois plus que la Bundesliga (1,1 milliard). Mais la différence est frappante lorsqu’il s’agit du marketing à l’étranger, qui en Allemagne est réglementé de manière centralisée par la Ligue allemande de football (DFL). La DFL regroupe les clubs de la 1ère et de la 2ème Bundesliga.

La Premier League génère environ 2 milliards d’euros grâce aux droits TV internationaux. La Bundesliga s’est récemment élevée à 200 millions d’euros, auparavant elle n’était que de 160 millions d’euros. Avec l’accord d’investisseur décidé lundi, l’objectif principal du DFL est de retrouver un peu plus de liens avec la Premier League.

Karl-Heinz Rummenigge, l’ancien PDG du FC Bayern Munich, a estimé un jour les revenus potentiels du marketing international à 800 millions d’euros. Ce scénario semble actuellement assez optimiste. Il semble cependant qu’il y ait un potentiel d’amélioration : le potentiel du seul marché américain est estimé à environ 60 millions d’euros pour le DFL.

Que savons-nous des conditions contractuelles ?

Le DFL envisage de créer une agence de marketing. Il s’agit de conclure un contrat de vingt ans avec un investisseur, parfois qualifié de partenaire stratégique. Le LDF espère en tirer des revenus pouvant atteindre un milliard d’euros. En échange, elle transfère huit pour cent des revenus marketing à l’investisseur.

Que sait-on de l’investisseur ?

On ne sait pas encore qui la Ligue allemande de football choisira comme partenaire stratégique. Selon le DFL, plusieurs entreprises auraient manifesté leur intérêt. Un partenaire commercial doit être présenté avant l’appel d’offres pour les droits TV pour les quatre saisons à partir de 2025/26. Selon l’ARD « Sportschau », des discussions ont eu lieu avec quatre investisseurs, dont trois sont considérés comme prometteurs ; la quatrième offre a été jugée trop basse. Les revenus que l’investisseur perçoit dépendent du succès de la commercialisation. Il n’est donc pas improbable qu’un investisseur agisse non seulement comme un financier, mais tente également d’exercer une influence. C’est la norme pour les sociétés de capital-investissement.

A quoi sert l’argent ?

L’ARD a détaillé à quoi servira le milliard d’euros attendu. Près des deux tiers, soit 600 millions d’euros, sont destinés à la numérisation et à l’internationalisation. La plus grande part de ce montant, 183 millions, est due à l’augmentation de la commercialisation à l’étranger. Par exemple, les clubs devraient être soutenus lors des tournées à l’étranger.

De telles tournées promotionnelles ne sont pas nouvelles en Bundesliga. L’été dernier, le FC Bayern a disputé des matches amicaux contre Manchester City et Liverpool à Tokyo et à Singapour. Le Borussia Dortmund a réalisé sa tournée promotionnelle aux USA. Ces voyages et leur commercialisation seront réalisés à l’avenir de manière plus coordonnée. Il est également prévu de créer du contenu vidéo pour des marchés étrangers spécifiques, d’intensifier le lobbying à l’étranger et d’ouvrir des bureaux supplémentaires du DFL à l’étranger. Il en existe déjà à New York et à Singapour.

164 millions d’euros seront consacrés à la construction de sa propre plateforme numérique. La Bundesliga souhaite y vendre des contenus vidéo tels que des reportages ou des interviews directement au public via des abonnements. Il est également envisageable qu’à l’avenir, la Bundesliga commercialise elle-même des matchs en direct dans certains pays. Cela pourrait être le cas si, du point de vue de la ligue, un fournisseur offre trop peu de droits de streaming. La ligue de basket-ball NBA poursuit en partie un modèle économique similaire en Allemagne et en Suisse.

La Bundesliga souhaite également investir 126 millions d’euros sur le marché intérieur. En Allemagne, d’une part, l’accent est mis sur les mesures contre le streaming illégal et, d’autre part, les transmissions devraient être développées davantage. Par exemple, des entretiens juste avant le coup d’envoi ou un aperçu du vestiaire sont envisageables. La Bundesliga vise également à produire un « documentaire à l’échelle de la ligue », sur le modèle de la Formule 1, qui a remporté un succès en streaming avec « Drive to Survive ».

Sur les 400 millions d’euros restants, 100 millions iront directement aux clubs pour promouvoir les voyages à l’étranger. Les 300 millions restants serviront à compenser les pertes financières attendues au moins au cours des quatre prochaines années. En fin de compte, huit pour cent des revenus reviendront à l’investisseur à l’avenir.

Tous les clubs reçoivent-ils la même part ?

Les 300 millions d’euros mentionnés seront reversés aux clubs au cours des prochaines années selon la clé de répartition TV. Ainsi, le champion du Bayern Munich recevrait le montant le plus élevé de 90 millions d’euros, tandis que le nouveau promu Darmstadt 98 recevrait 32,5 millions. Cependant, la DFL souhaite remplacer l’ancienne clé de répartition par une nouvelle qui enregistre plus précisément la portée des clubs. Ce que cela pourrait signifier n’est pas clair. Il est probable que, comme auparavant, les grands clubs, mais peut-être aussi les clubs traditionnels comme le SC Freiburg ou le 1. FC Köln, qui comptent de nombreux supporters dans tout le pays, en bénéficieront particulièrement.

Pourquoi des clubs cultes comme St. Pauli ou le SC Freiburg étaient-ils opposés à l’accord ?

Outre l’Union Berlin et Fribourg, Cologne, de la Bundesliga, s’est également opposée à l’accord avec les investisseurs. Les votes négatifs de la 2e ligue sont venus du Fortuna Düsseldorf, de St. Pauli, du Hertha Berlin, de Nuremberg, de Magdebourg, de Braunschweig et de Kaiserslautern. Sur les 36 clubs, 10 étaient contre un investisseur du DFL et deux clubs se sont abstenus. Les critiques craignent que les investisseurs puissent influencer la conception du plan de match.

Les matchs de Bundesliga ont déjà lieu le vendredi soir ainsi que les samedis et dimanches après-midi et soir. Les clubs mentionnés et les groupes de supporters craignent que le calendrier soit encore plus fragmenté. L’alliance de supporters « Our Curve » a critiqué la poursuite de la commercialisation du football et a écrit : « L’argent est avant tout. Le caractère unique du football allemand est jeté par-dessus bord dans une course effrénée avec la Premier League.»

En Espagne et en Italie, certains matchs tels que la Supercoupe ont déjà eu lieu à l’étranger, par exemple en Arabie Saoudite. Les critiques craignent également une délocalisation de la Bundesliga. Cependant, la ligue a déclaré que ces décisions restaient entre les mains des clubs et de la ligue.

Le camp du « non » parmi les clubs craint également que le pari du DFL sur les revenus futurs ne fonctionne pas. Étant donné que l’investisseur recevra huit pour cent des revenus, ceux-ci doivent globalement augmenter de manière significative pour que les clubs en profitent.