Quand la nourriture au cinéma est-elle devenue si ridicule ?

UNAlors que je suis assis dans le noir de Screen 2 au cinéma Curzon d’Oxford, une femme à quelques sièges de moi fait quelque chose que je n’ai jamais vu auparavant : elle commande une pizza. Plus précisément, elle commande pour 64,85 £ de pizzas et de chips pour elle et sa famille. Quelques minutes plus tard – après le début du film en fait – on lui apporte à manger, comme si elle était assise dans n’importe quel restaurant ordinaire et non au cinéma.

Manger devant les tableaux devient de plus en plus sophistiqué, les huissiers vous proposant des plats aussi raffinés que des sushis sans que vous ayez à bouger un muscle. Est-ce que ça devient un peu idiot ?

Ce n’est un secret pour personne : les cinémas ont traversé diverses crises ces dernières années, en partie à cause de l’essor du streaming puis de la pandémie et encore plus du streaming. Les cinémas à travers le pays ont fermé leurs portes et les prévisionnistes prédisent que les écrans ne seront pas aussi pleins qu’avant Covid avant 2025. Certains des cinémas qui ont survécu, comme AMC, sont aux prises avec des milliards de livres de dettes. Le simple fait de montrer des films aux gens ne suffira peut-être pas dans cette nouvelle ère difficile. Alors qu’ils luttent pour survivre, les cinémas doivent améliorer leur jeu. Ils doivent proposer des « expériences ».

Christina Flourentzou, responsable des opérations chez Curzon, affirme avoir appris que les clients voulaient plus de nourriture et de boissons avec leur film grâce à leur service de feedback, Feed It Back. Cela s’est produit avant que Covid ne frappe, souligne-t-elle, mais après la pandémie, l’entreprise a déployé ses restaurants à plus grande échelle. « Ce que nous essayons de faire, c’est d’améliorer l’expérience client », dit-elle. « Pour nous, il s’agit d’offrir au client la meilleure expérience possible ; donc tout ce qu’ils veulent, nous pouvons le leur donner, essentiellement. Chez mon Curzon local, cela comprend des poivrons padron, des croquettes aux champignons et aux truffes et des hot-dogs végétaliens.

Ce que Curzon a découvert, selon Flourentzou, c’est que lorsqu’un service de restauration et de boissons au siège est proposé, la dépense par client augmente – souvent jusqu’à 2 £ par personne. Il existe un état d’esprit différent lorsqu’on commande à sa place par rapport à une commande en caisse : « Vous enlevez votre manteau, vos mains sont libres, vous regardez un menu, tout à coup quelqu’un vient vers vous et vous dit : « Que veux-tu ? Votre mentalité change. Sur tout nouveau site, Curzon s’efforcera désormais d’installer des tables aux sièges, afin de permettre ce service à l’écran.

Manger des repas complets sur sa place de cinéma est de plus en plus populaire mais ce n’est pas un phénomène tout nouveau. Studio Movie Grill, né au Texas mais possédant des sites dans des États comme la Californie, la Floride et la Géorgie, propose de la nourriture et des boissons à bord depuis 2000. Tearlach Hutcheson, vice-président du cinéma de la société, appelle ce type d’opération un « restaurant de cinéma ». ». Il convient que ce n’est pas seulement la pandémie qui a provoqué un changement dans les priorités des clients ; Cela s’est produit au cours des 20 dernières années, alors que les systèmes de divertissement à domicile sont devenus de plus en plus sophistiqués et que les cinémas ont dû rivaliser. «Je pense que les gens recherchent une expérience différente lorsqu’ils vont au théâtre», dit-il. «Nous devons offrir une expérience de restauration plus luxueuse au client.»

Chez Studio Movie Grill, les revenus alimentaires sont plus de deux fois supérieurs à ceux de la vente de billets, et son PDG affirme que les affaires sont meilleures pour l’entreprise qu’avant la pandémie. Dans les cinémas, les marges bénéficiaires ont toujours été plus élevées sur la nourriture que sur les billets – même si ces marges sont bien plus faibles pour les plats cuisinés que pour le pop-corn et le Coca-Cola. Le personnel de cuisine du Studio Movie Grill prépare souvent six repas par minute. Une innovation récente était une imprimante de cuisine qui imprimait les commandes plus rapidement que jamais. Les serveurs sont autorisés à apporter de la nourriture et des boissons aux invités à tout moment (contrairement à Curzon, où, selon Flourentzou, cela devrait strictement se produire pendant les publicités et les bandes-annonces), mais la majeure partie des commandes est passée dans les 30 premières minutes suivant l’arrivée. Studio Movie Grill pourrait représenter l’avenir de l’expérience cinématographique : il pourrait bientôt être tout à fait normal de regrouper l’expérience film et repas en une seule. Ce dont Hutcheson est convaincu, c’est que les cinémas deviendront davantage des « lieux de destination » afin d’inciter les gens à quitter le confort de leur foyer. Flourentzou ne pense pas avoir raison de parler de « panique », mais il semble que les cinémas se battent d’urgence pour rester en vie.

Amy Fernando, créatrice de Bouton Film, une entreprise qui montre des films aux clients tout en leur servant des plats présentés dans ces films. En train de regarder Les Affranchis en 2016, Fernando s’est inspirée de la tristement célèbre scène du rasage de l’ail pour marier les deux choses qui lui tenaient le plus à cœur. Sept ans plus tard, elle a troqué l’enseignement pour diriger l’entreprise à temps plein. «Je pense que la beauté de venir au cinéma ou de vivre une expérience comme celle-ci, c’est de la partager avec des personnes partageant les mêmes idées», dit-elle. “Après Covid, il y a quelque chose de spécial à s’habiller, à sortir et à partager l’expérience avec d’autres personnes.”

Quand je vais voir la version de Taste Film de Mme Doubtfire, Je suis d’accord. Je ne pensais pas que le film présentait autant de nourriture, mais aux moments appropriés, on nous sert un savoureux muffin d’anniversaire ; ailes de poulet au piment, sel et poivre ; un martini meringué ; brochettes de crevettes tigrées avec frites et salade ; une pina colada; et une mousse au piment et au chocolat. Comme le dit Fernando, le frisson du plaisir est en grande partie lié à deux expériences communes : tout le monde ne se contente pas de regarder le film en même temps, mais mange également la même nourriture en même temps. Cela ne sera pas reproductible dans les cinémas classiques (un billet Taste Film coûte 75 £, par exemple), mais la société ne cesse de se renforcer, en s’associant avec les grands streamers, et sa croissance est révélatrice des attentes actualisées des gens en matière de cinéma. “Les clients veulent plus”, explique Fernando, “et les plus jeunes veulent plus.”

En fin de compte, bien entendu, ce sera la qualité des films qui déterminera si les cinémas resteront à flot ou non. Cet été a été marqué par un boom inhabituel de la qualité et des affaires, avec Barbie et Oppenheimer se révélant des chéris critiques ainsi que d’excellents salariés. Mais là où les cinémas ne peuvent pas contrôler la qualité des films, ils peuvent contrôler les différentes offres qu’ils proposent autour d’eux. “Je pense que l’immersion ne fera que s’accentuer”, déclare Fernando. « Je pense que tout le monde va s’adapter parce que c’est ce que veulent les gens. Je ne pense pas que le cinéma soit suffisant maintenant.

Hutcheson et Flourentzou sont d’accord. Selon Hutcheson, cette évolution s’accompagnera d’une résurgence des « expériences cinématographiques plus pures » – des personnes souhaitant vivre l’expérience du cinéma avec une expérience d’image et de son aussi sophistiquée que possible. Selon lui, les cinémas – pour l’instant confinés à des salles plus modestes – ne tarderont pas à entrer eux aussi dans l’espace IMAX.

Si l’on regarde les signes, il semble certainement qu’il sera difficile de remettre le génie dans la bouteille – ce qui signifie que les cinéphiles devront peut-être se préparer à une nouvelle gamme d’odeurs passionnantes. Fernando a probablement raison lorsqu’elle dit : « Je ne pense pas que l’on reviendra un jour au pop-corn et aux boissons. »