Lorsque D’yavol X a lancé sa deuxième collection de sweats à capuche, de t-shirts, de hauts courts et de vestes en jean en mars de cette année, la collection a été épuisée en 48 heures. La marque de streetwear de luxe a reçu un accueil similaire pour sa première collection en 2023, avec de nombreux articles, dont le sweat à capuche emblématique de la star de Bollywood Shah Rukh Khan orné d’un « X », qui se sont vendus en quelques heures. « C’est un bon indicateur que nous allons dans la bonne direction », déclare Supreeta Dubey, directrice de la marque D’yavol X, qui fait partie du collectif de luxe D’yavol, né de l’imagination du fils de Shah Rukh Khan, Aryan Khan, de Leti Blagoeva et de Bunty Singh.
Depuis son lancement en 2022, la startup basée aux Pays-Bas, nommée d’après le mot bulgare pour diable, est activement commercialisation luxe style de vie et des produits en édition limitée dans le domaine des vêtements et des accessoires. L’approche de D’yavol s’appuie sur le succès de la « drop culture », une tendance de vente au détail populaire qui crée du désir et du buzz et qui est de plus en plus adoptée par les marques du monde entier.
« Dans l’ensemble, nous constatons une croissance non seulement dans le streetwear en général, mais aussi dans le segment du luxe en particulier. De plus en plus de consommateurs choisissent de remplacer les marques de luxe traditionnelles par des marques modernes, qui reflètent à la fois leurs choix de style uniques ainsi que leurs convictions et leur personnalité. Cette tendance devrait continuer à se développer et entraînera l’émergence de nombreuses marques new age qui repoussent les limites et réinventent les catégories traditionnelles », déclare Dubey.
Si la culture streetwear a pris de l’ampleur ces dernières années avec l’essor des réseaux sociaux, de la vente directe au consommateur et de l’accès en ligne, les marques qui ont lancé des séries en édition limitée ont changé la donne pour ce segment du commerce de détail moderne. À l’instar de D’yavol X, de nombreuses marques new age comme Fetus, SoleSearch et Huemn, entre autres, se spécialisent dans un style de mode décontractée typique qui met également l’accent sur l’expérience globale du consommateur.
Ces marques profitent de la croissance phénoménale du segment du streetwear. Le marché mondial du streetwear était évalué à 187 583 millions de dollars en 2022 et devrait atteindre 230 877 millions de dollars d’ici 2028. Avec une mode accrocheuse qui transforme ce phénomène culturel en un marché de détail de plusieurs milliards de dollars, le portefeuille des marques de streetwear est également en pleine croissance.
L’une des stratégies qui permet à la catégorie de susciter un véritable culte est la forte connexion que les marques établissent avec la communauté, en plus de se concentrer sur la croissance organique et les partenariats à long terme plutôt que sur la poursuite des tendances. Par exemple, Fetus a utilisé la technologie Web3 et un récit fort pour créer une expérience pour les clients dans les domaines physique et numérique.
Selon Pranjal Kaila, PDG de Fetus, l’utilisation créative du streetwear est généralement axée sur la narration. « Le streetwear et la narration sont combinés à un récit en trois actes véhiculé à travers une collection de vêtements unique en son genre », explique Kaila.
Kaila considère le streetwear comme une tenue contemporaine qui défie les conventions traditionnelles de la haute couture, un style qui est également favorisé par le parrainage de célébrités et les éditions limitées. « Les plateformes de médias sociaux comme Instagram offrent aux marques une rampe de lancement pour se connecter avec le public, créer des communautés et mettre en valeur leur esthétique unique. Même le streetwear prospère grâce aux partenariats entre marques, artistes et influenceurs, favorisant la créativité et suscitant l’enthousiasme. Nous pensons que le streetwear est bien plus que de simples sweats à capuche et t-shirts. C’est une course pour être à la pointe de la mode », explique Kaila.
Au lieu d’une expansion agressive, Fetus privilégie les pratiques durables et la slow fashion. « Nous voulons minimiser les déchets et les effets sur l’environnement. Cela permet de limiter les quantités, de préserver l’exclusivité tout en évitant la sursaturation. Nous avons prévu et en cours de production un an de « chapitres » (sorties de produits). Ces chapitres continueront de raconter une histoire unique à travers le personnage numérique « Fetus », en présentant de nouveaux modèles et de nouvelles expériences aux consommateurs », ajoute Kaila.
Les consommateurs recherchent une qualité qui correspond à l’éthique globale des marques qu’ils choisissent d’acheter. « Notre effort de redéfinition du segment du streetwear apporte une qualité supérieure et des produits de luxe avec un style et une esthétique uniques. Nous ne fabriquons pas en masse, mais fabriquons des produits selon les normes les plus élevées, ce qui garantit que les consommateurs n’auront pas à se contenter de moins », ajoute Dubey de D’yavol X. Alors qu’un t-shirt noir vendu lors du deuxième drop de D’yavol X était vendu au prix de 21 500 roupies, le t-shirt Mickey Drip était vendu au prix de 21 000 roupies et le sweat à capuche X-ray au prix de 40 000 roupies.
Un mouvement culturel
Phénomène mondial, le streetwear a évolué depuis ses origines dans la culture skate et surf de Los Angeles, la mode hip hop et le street art des années 80. Pour cette catégorie, l’idée est de créer quelque chose de plus grand que des vêtements : un mouvement.
Des événements comme Soledition, un festival de streetwear et de sneakers de premier plan organisé à Delhi, ont fait la promotion de ce mouvement culturel. Cette année, le festival a accueilli un rassemblement de sneakerheads, de joueurs de basket, de gamers, de musiciens, de danseurs, de rappeurs, de graffeurs et d’amateurs de streetwear et de sneakers partageant les mêmes idées, avec des expériences immersives. Organisé et fondé par Siddharth Pal, le festival s’inspire des tendances du b-boying et du sport du début des années 70 et de la fin des années 80, et constitue une plateforme où des personnes partageant les mêmes idées échangent des idées et s’immergent.
« Les baskets ont évolué pour devenir bien plus qu’une simple option de chaussures confortables. Elles reflètent l’individualité et la créativité et sont devenues un moyen d’expression personnelle. Soledition est un effort de collaboration avec les passionnés de streetwear et de sneakers, où ils mettent en avant leur amour commun pour la culture montante de la streetwear et des sneakers », explique Pal.
De nombreuses marques indiennes de streetwear alimentent désormais la culture du hype avec des approches de conception innovantes. Almost Gods, basée à Delhi, a conçu des vêtements de rue représentant le mythe, l’identité et l’expression culturelle. De même, Huemn, une ligne de mode vendue en Inde, au Moyen-Orient, en Chine, au Japon, en Europe et aux États-Unis, a collaboré l’année dernière avec Absolut Vodka pour adopter le progressisme, l’inclusivité et la célébration de récits divers. L’USP de la marque repose sur des concepts et des collaborations évocateurs : un t-shirt imprimé vintage Pepsi X Huemn avec un imprimé sublimé numériquement de bouteilles de Pepsi représente la nostalgie du vintage et fait monter la barre avec la coupe oversize emblématique de Huemn. Ou encore une collection comprenant une gamme de t-shirts « sang », avec des motifs qui ressemblent à des taches de sang.
VegNonVeg, une boutique de baskets multimarques et une marque de streetwear lancée en 2016, vise à cultiver la culture pop. Biskit est une autre marque qui fabrique des pièces en édition unique ou un maximum de 21 éditions de chaque style. Chaque pièce est une étiquette « édition spéciale » et les matériaux utilisés sont soigneusement étudiés pour travailler avec des tissus biologiques, recyclés, réutilisés et invendus.
SoleSearch, une marque influencée par la culture hip-hop, propose non seulement des vêtements de ville et des baskets haut de gamme, mais célèbre également la passion et la créativité des passionnés de culture en mettant l’accent sur des produits très recherchés. Les collaborations et les récits pour des produits comme les Nike Air Jordan 1 Low Reverse Black Toe et Taxi et la Nike Dunk Low Panda sont ceux qui se vendent le plus sur la plateforme de marque de streetwear indienne, cofondée par Param Minhas, Prabal Baghla et Rannvijay Singha.
La collection comprend des vêtements tels que des sweats à capuche, des t-shirts, des vestes et des chapeaux de marques de streetwear populaires, ainsi que des objets de collection en édition limitée, notamment des figurines et des impressions d’art qui résonnent avec l’esthétique de la culture de la rue. « Nous sélectionnons et nous approvisionnons en éditions limitées, en collaborations et en modèles de baskets emblématiques de grandes marques comme Nike, Adidas, Jordan Brand et bien d’autres. Ces baskets sont connues pour leurs designs uniques, leurs matériaux haut de gamme et leur importance culturelle, ce qui les rend très recherchées par les collectionneurs et les passionnés », explique Baghla, cofondateur de la marque.
Outre SoleSearch, la marque de mode masculine basée au Royaume-Uni BoohooMAN s’est associée à Myntra pour lancer plus de 600 styles de vêtements streetwear : t-shirts graphiques, sweats à capuche, pantalons de survêtement et pantalons de jogging cargo pour la première génération d’hommes avant-gardistes.
Free Society, un magasin multimarques qui propose des vêtements de sport et des baskets sélectionnés à l’échelle mondiale, a lancé son premier magasin phare à Mumbai en 2021. Il dispose désormais d’un magasin de baskets et de streetwear expérimental à plusieurs niveaux à Delhi. Il compte parmi ses clients des célébrités comme Diljit Dosanjh et Shilpa Shetty, ainsi que des stylistes et des passionnés de baskets.
Les marques se concentrent sur les événements et l’engagement pour créer le buzz autour de la collection. Selon Aravind Narayanan, CMO de Fetus, la marque examine constamment ce qui «clique», qui sont des marginaux à la recherche de quelque chose qui sort de l’ordinaire.
« Nous nous considérons davantage comme une entreprise de divertissement que comme une marque de streetwear, créant des récits et des expériences qui vont au-delà d’un simple achat. Les forums en ligne actifs comme Discord et les rassemblements intimes immersifs comme « Invasions » apportent un sentiment de communauté. Les romans graphiques, les partenariats de contenu et les sorties de produits, que nous appelons « chapitres », révèlent le récit de notre marque, offrant un niveau d’implication plus profond que les stratégies marketing conventionnelles », explique Narayanan. Le récent événement « Invasion » de Fetus à Delhi était une collaboration audiovisuelle avec Free Society et Pursue Hard Seltzer ainsi qu’avec des musiciens expérimentaux tels que Dolorblind, Psynodent, D80 et Tokas et Rounak Maiti.
Madverse est une autre plateforme permettant de nouer des partenariats entre labels et artistes, de créer des lignes de vêtements en édition limitée, des lancements de produits spéciaux et des événements uniques comme des performances en direct dans des boutiques de streetwear. Elle réunit streetwear et musique pour inspirer les artistes et susciter un mouvement d’expression personnelle.
« Nous voyons d’énormes opportunités, en comblant le fossé entre la musique et le streetwear. La musique sert de bande-son à une expérience partagée. Madverse aspire à valoriser les deux formes créatives, à permettre aux musiciens de devenir des icônes culturelles et à offrir aux fans une connexion immersive et authentique à leur musique préférée en fusionnant streetwear et musique. Le streetwear privilégie l’expression de soi, les éditions limitées et le sentiment de communauté, tous fortement ancrés dans l’essence de la musique. Nos partenariats avec des marques comme Solesearch et Superkicks témoignent de notre approche culturelle », déclare Rohan Nesho Jain, fondateur de Madverse.
2024-09-21 21:45:00
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