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Imaginez que vous êtes sur le point de vous faire prendre en photo pour l’album de fin d’études secondaires et que vous voulez vraiment vous démarquer. Que porteriez-vous pour vous distinguer de vos camarades de classe ? Un rouge à lèvres rose vif, une cravate à imprimé dessin animé ou une moue bleu acier feraient-ils l’affaire ? Peut-être toutes ces choses combinées ?
Les économistes peuvent désormais répondre à cette question grâce à l’IA – et pas seulement pour vous, mais pour chaque personne ayant obtenu son diplôme d’études secondaires entre 1930 et 2010 !
Dans un article récent intitulé « Image(s) », les économistes Hans-Joachim Voth et David Yanagizawa-Drott ont analysé 14,5 millions de photos d’albums de fin d’études secondaires de tous les États-Unis. Leur outil d’IA a classé chaque photo en fonction de ce que les personnes portaient dessus, comme « costume », « collier » ou « lunettes ». Les chercheurs ont ensuite utilisé les résultats de l’IA pour analyser l’évolution de la mode au fil du temps.
Les images ont déjà été utilisées pour étudier la mode, mais les chercheurs ont rarement été capables de traiter autant de photos et de les classer en fonction des vêtements portés en une seule fois. Ce faisant, Voth et Yanagizawa-Drott ont accompli quelque chose que personne n’avait fait auparavant : une analyse complète et basée sur des données de l’évolution du style, du moins pour les lycéens américains sortant de l’école. L’étendue de leurs données leur a permis de documenter de nombreuses tendances différentes, dont certaines étaient déjà connues, mais aussi d’autres vraiment surprenantes.
Guide de l’économiste sur la mode
Alors, comment la mode des albums de fin d’année a-t-elle évolué au fil du temps ? Si vous étiez photographe d’albums de fin d’année travaillant dans les années 1950, vous auriez pris photo après photo de jeunes hommes rasés de près, en costume-cravate et aux cheveux soigneusement coupés. Les jeunes femmes étaient moins prévisibles : beaucoup commençaient à expérimenter avec des bijoux, des coupes de cheveux courtes et des décolletés profonds.
Avance rapide jusqu’aux années 1970, et nous atterrissons dans une ère de la mode complètement différente. Les jeunes hommes deviennent plus aventureux dans leurs choix vestimentaires. Certains se laissent pousser les cheveux longs, d’autres portent des nœuds papillon ou des colliers. De nombreuses jeunes femmes optent pour des cheveux longs de style hippie, et les boucles d’oreilles commencent à devenir plus populaires.
Parmi les innovateurs de l’époque, on trouve Steve Jobs, qui a opté pour un smoking, un nœud papillon et des cheveux longs pour sa photo d’album de fin d’année (oui, sa photo faisait partie de l’échantillon de l’étude !). Ce look était rarement apparu sur les photos d’albums de fin d’année avant Jobs, mais il est devenu populaire peu de temps après qu’il l’ait porté.
Ces informations sur la mode ne sont pas entièrement nouvelles, mais il était important de les redécouvrir avec ce nouvel outil d’IA. En confirmant des choses que nous soupçonnions déjà comme étant vraies, comme le fait que la plupart des jeunes hommes optaient pour des looks similaires et stricts pour leurs photos d’album de fin d’année dans les années 50 (costume, cravate, chemise à col, cheveux courts, pas de lunettes, pas de bijoux, pas de barbe), ou le changement radical de mode pendant le mouvement de contre-culture à la fin des années 60, Voth et Yanagizawa-Drott ont pu montrer que leur outil d’IA était correctement calibré. Ensuite, ils sont passés à la documentation de modèles non découverts.
L’un des traits de style étudiés était l’individualisme : à quel point le style de chaque étudiant différait de celui de ses camarades de classe. Ils ont découvert que, dans les années 30, les jeunes femmes étaient beaucoup plus susceptibles de s’habiller différemment de leurs pairs que les jeunes hommes. Mais au fil du temps, ce modèle a changé. Les jeunes hommes ont commencé à s’habiller de manière à se démarquer de leurs camarades de classe plus souvent, et les jeunes femmes le faisaient moins souvent. Dans les années 2010, les styles des hommes étaient plus individualistes que ceux des femmes.
La tendance inverse s’est produite pour la persévérance, un autre trait de style étudié par les économistes. La persévérance a mesuré la similitude des tenues vestimentaires des étudiants par rapport à celles des personnes qui avaient obtenu leur diplôme de fin d’études secondaires 20 ans auparavant. Dans les années 30, les jeunes hommes étaient beaucoup plus susceptibles de s’habiller comme leur père pour leurs photos de fin d’études, mais dans les années 2010, ce sont les jeunes femmes qui étaient plus susceptibles de s’habiller comme leur mère.
L’étude n’explique pas pourquoi ces changements se sont produits, car il est impossible de le déduire des données. Mais les auteurs nous ont fourni certaines de leurs hypothèses. L’une des raisons pourrait être qu’il est devenu socialement plus acceptable pour les hommes d’expérimenter avec la mode, ce qui a accru l’individualisme. Dans le même temps, les femmes entraient en plus grand nombre sur le marché du travail et devenaient plus indépendantes financièrement, ce qui a peut-être fait qu’il était moins important pour les jeunes femmes de s’habiller de manière à se démarquer pour attirer des partenaires potentiels.
Une autre découverte intéressante a été l’évolution des styles dans différentes régions. Dans les années 50, l’individualisme et la persévérance étaient similaires dans tout le pays. Cela ne veut pas dire que tout le monde s’habillait de la même manière, mais plutôt que les lycéens étaient tout aussi susceptibles de se démarquer de leurs camarades de classe ou de s’habiller comme leurs parents, qu’ils soient originaires de New York, d’Alabama ou du Texas.
Mais les choses ont commencé à changer dans les années 70. En général, les lycéens du Nord étaient beaucoup plus susceptibles de s’habiller différemment de leurs camarades et de leurs parents que ceux du Sud. Ils étaient également plus susceptibles d’innover en matière de style, en arborant des looks que personne n’avait vus auparavant. Dans les années 90, les niveaux d’individualisme et de persévérance au Nord et au Sud étaient complètement différents. Ces tendances semblaient correspondre aux tendances politiques des régions (un Nord plus libéral, un Sud plus conservateur), bien que l’article ne mentionne pas cette corrélation.
L’économie de la culture
« En quoi est-ce de l’économie ? » est une question que vous vous posez peut-être. Que peuvent nous apprendre les tendances de la mode sur l’économie ?
Il s’avère que ces éléments peuvent nous en dire beaucoup. La tradition économique de l’analyse de la mode remonte à plus d’un siècle. Les économistes ont mis au point des concepts tels que « l’effet snob » (lorsque la forte demande pour un produit le fait paraître moins élitiste) et le « bien Veblen » (lorsqu’un prix élevé fait paraître un produit prestigieux, et donc plus désirable) pour expliquer les tendances d’achat surprenantes, et ont même créé des modèles mathématiques pour comprendre le fonctionnement des cycles de la mode (pour en savoir plus sur les produits Veblen, écoutez cet épisode de Planet Money).
En fait, l’analyse économique de la mode relève souvent d’un sous-domaine plus vaste de l’économie appelé économie culturelle, qui étudie la relation entre la culture et les résultats économiques. La culture étant notoirement difficile à définir, les économistes culturels ont fini par étudier tout, de la mode et des médias à la technologie et aux institutions, en passant par les normes et valeurs sociales comme la confiance et la compétitivité.
Par exemple, l’une des conclusions les plus surprenantes dans ce domaine est venue d’une étude qui a révélé que les normes de genre modernes pourraient avoir été influencées par l’adoption de la charrue. Les charrues sont lourdes et nécessitent beaucoup plus de force pour être utilisées que d’autres instruments agricoles anciens comme les houes et les bâtons à bêcher. Ainsi, dans les sociétés qui utilisaient la charrue, les hommes avaient un avantage naturel dans les travaux agricoles. Cela a contribué à une division du travail selon le sexe : les hommes ont commencé à travailler de manière disproportionnée dans les champs tandis que les femmes travaillaient à la maison. Et cette division du travail a à son tour influencé les croyances sur les rôles appropriés des hommes et des femmes dans la société.
En revanche, ce phénomène ne s’est pas produit autant dans les sociétés qui n’ont pas adopté la charrue. Les hommes n’avaient aucun avantage naturel à utiliser d’autres outils agricoles, donc tout le monde participait aux travaux agricoles. Il n’y avait aucune raison de considérer le travail à l’extérieur du foyer comme un « travail d’homme », donc les normes de genre concernant le travail ont également évolué différemment. Étonnamment, les économistes ont découvert que ces différences historiques affectent les normes de genre jusqu’à aujourd’hui. Il s’avère que les sociétés qui n’ont pas adopté la charrue ont néanmoins une plus grande égalité des sexes et une plus grande participation des femmes au marché du travail !
Une nouvelle frontière pour l’économie
Pour revenir à notre article original, que pouvons-nous apprendre des millions de photos d’albums de fin d’études secondaires ? Pour commencer, l’article de Voth et Yanagizawa-Drott montre le potentiel de l’utilisation des images pour étudier l’évolution culturelle. Transformer des photos en un énorme ensemble de données couvrant l’ensemble du pays nous permet de suivre précisément où le changement commence, comment il se propage et quelles communautés y résistent. L’analyse de Voth et Yanagizawa-Drott nous a par exemple donné une nouvelle façon d’étudier le mouvement de contre-culture des années soixante.
Mais surtout, nous commençons seulement à comprendre ce que nous pouvons apprendre de ces travaux. Image(s) a fourni une preuve de concept : elle a montré qu’il est possible de transformer des images en données en faisant en sorte que l’IA identifie différents éléments dans chaque image. Et les études de preuve de concept ont tendance à ouvrir plus de portes qu’elles n’en ferment.
Peut-être que les recherches futures permettront de relier les changements stylistiques découverts par Voth et Yanagizawa-Drott à des évolutions sociales, politiques ou économiques spécifiques et de parvenir à une meilleure compréhension de notre histoire. Peut-être que de telles approches susciteront un intérêt commercial, ce qui permettrait aux marques de mode d’en savoir plus sur ce que les gens portent qu’elles n’ont jamais pu savoir auparavant. Et il est également probable que les chercheurs appliqueront cette méthode à de nombreuses autres questions en économie culturelle et dans d’autres domaines.
Une chose est sûre cependant : à mesure que le nombre d’images que nous voyons et avec lesquelles nous interagissons chaque jour augmente de manière exponentielle (en raison des coupables habituels – les réseaux sociaux et le nombre toujours croissant d’écrans que nous utilisons en permanence), notre capacité à apprendre de ces images augmentera également. Reste à voir ce que nous pourrions découvrir d’autre.
