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Les jumeaux numériques, qui se sont imposés lors du boom du métaverse, gagnent du terrain sous la forme d’identifications numériques, ou passeports produits (DPP), qui stockent des données, notamment les détails de fabrication, les origines de la chaîne d’approvisionnement, les matériaux utilisés et l’historique de propriété. Ce n’est plus un « bon à avoir » pour les marques de mode : cela deviendra bientôt une exigence.
Dès 2026, la Commission européenne exigera que les marques vendant dans l’UE équipent des articles tels que les vêtements, les accessoires et les appareils électroniques de DPP afin de rendre les chaînes d’approvisionnement plus transparentes et d’obliger les marques à atteindre leurs objectifs de développement durable. Les marques qui testent actuellement la technologie cherchent des moyens de collecter des données sur les clients et d’ajouter des avantages au-delà du point d’achat.
Cet hiver, Boss a équipé les vestes de ski d’identifiants numériques permettant d’accéder aux pistes de ski et aux paiements sans contact. The RealReal s’est associé à Eon pour lui permettre à terme d’ingérer automatiquement les détails des produits lors de la liste des produits de luxe en consignation. À l’automne, Balenciaga a donné aux sweats à capuche et aux t-shirts leur propre bande sonore exclusive qui ne pouvait être entendue qu’en tapotant physiquement le vêtement. Les produits Coachtopia de Coach sont désormais livrés avec une identification numérique unique fournie par Eon pour accéder aux services de réparation et de restauration.
Une fois l’identité numérique établie pour un produit, les marques peuvent ajouter des informations et des fonctionnalités au fil du temps. Ainsi, même si les exigences spécifiques des DPP ne sont pas encore connues, les marques ont commencé à tester comment la technologie peut être utilisée, au-delà des objets portables métaverses ou des objets de collection NFT. . Dans ce cas, le produit physique est au centre de l’attention, offrant de nouvelles incitations à l’établissement d’identités numériques.
Le concept et les méthodes permettant de lier l’identité numérique aux biens physiques sont généralement restés les mêmes, par exemple via les codes QR ou les puces NFC. Les stratégies sont différentes, notamment par rapport aux récents produits numériques testés par Gucci, Adidas et Tiffany’s, explique Raakhee Miller, PDG de la plateforme Web3 Mojito. Cette approche physique d’abord « améliore non seulement la valeur du produit, mais approfondit également l’engagement du consommateur ».
Le pivot de la stratégie reflète également un changement dans les approches métaverses. Les consommateurs recherchent quelque chose de plus facile à utiliser et offrant des avantages plus évidents. Le concept de biens « phygitaux » était très lié au métaverse, et maintenant on voit [brands] revenir aux cas d’utilisation et aux services pour les clients avec quelque chose de plus ancré dans les besoins des clients », déclare Laura Escure, vice-présidente des partenariats de marque chez Vestiaire Collective, qui s’est associée à Chloé et Eon pour permettre la « revente instantanée » via des identifiants numériques. «C’est un retour à l’essentiel. Les barrières autour du Web3 n’aidaient pas les consommateurs à réfléchir en profondeur au luxe.
L’utilité stimule la collecte de données
Lors de la compétition de ski autrichienne Hahnenkamm Races, Boss a travaillé avec Mastercard et le fournisseur de technologies de paiement portables Digiseq pour développer une étiquette personnalisée pour ses vestes de ski combinant plusieurs technologies sans contact et une application Web permettant aux clients de personnaliser leur expérience. Les invités VIP qui recevaient la veste pouvaient appuyer sur l’étiquette sur sa manche pour accéder à l’événement, à la station de ski, aux remontées mécaniques et se connecter à un magasin éphémère physique, en plus d’effectuer des paiements sans contact.
2024-01-30 13:30:00
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