Lorsque Mohammed Irfan (28 ans), basé à Chennai, a lancé sa chaîne YouTube “Irfan’s View” en 2015, il a dû contracter un prêt pour acheter un téléphone portable pour tourner ses vidéos. Il n’avait pas d’appareil photo ou d’ordinateur portable sophistiqué, mais il voulait créer des vlogs en tamoul axés sur la nourriture et s’est inspiré de plus grands YouTubers tels que Casey Neistat. Irfan a parcouru un long chemin depuis lors avec plus de 3 millions de followers. Il publie maintenant des vidéos de son voyage en première classe Emirates et de ses déjeuners avec des stars tamoules telles que Vijay Sethupathi. Il fait également partie d’une ligue croissante de YouTubers régionaux indiens qui ont vu leur base d’abonnés se multiplier au cours des dernières années.
“Quand j’ai commencé, il n’y avait pas beaucoup de téléspectateurs pour le contenu que j’ai téléchargé. Après 2018, les vues ont repris. Surtout après l’arrivée de Jio et que plus de gens ont eu accès à Internet moins cher », a-t-il déclaré à indianexpress.com.
Certains des autres créateurs régionaux ont également parlé de cette poussée de leur base d’utilisateurs, après 2018. En fait, alors que la consommation et l’accès à Internet en Inde continuent d’augmenter, en particulier après 2016, après que l’entrée de Jio a fait baisser les prix des données mobiles. Un rapport récent de Bain & Company indique que les vidéos longues durées (LFV) sont visionnées par près de 400 millions d’utilisateurs et ont connu une croissance 1,5 fois supérieure entre 2018 et 2020.
Désormais, les créateurs ont plus confiance dans la gestion de leurs chaînes avec du contenu en langue régionale. “Quand j’ai commencé en 2017, YouTube n’était pas si populaire. Les gens qui avaient des smartphones n’avaient pas une grande vitesse Internet », se souvient Sandy Saha, 26 ans, de Kolkata. Mais la croissance qu’il a constatée au cours des trois dernières années l’a convaincu qu’il était possible de gérer la chaîne avec uniquement du contenu en bengali.
Selon Indrani Biswas, qui dirige la chaîne “Wonder Munna” qui compte plus de 3 millions d’abonnés, si l’on veut atteindre les masses, le contenu régional est indispensable. « Le marché régional peut sembler être une toute petite niche. Mais si vous voulez vous connecter au public, vous ne pouvez pas simplement le faire avec du contenu en hindi ou en anglais », dit-elle.
Pour les sœurs Niharika (22 ans) et Niveditha Manne (21 ans) de Sangareddy, Telangana qui a lancé sa chaîne les « Niha Sisters » a été un acte de foi qu’elles ont fait il y a un an. Ils ont déjà croisé plus de 600 000 followers, encore un autre signe que le public veut du contenu dans sa langue.
Lorsque le duo a commencé, ils se sont concentrés sur l’imitation du contenu de la saison 2 de Big Boss de Telegu. «Nous venons de recréer les scènes de Telugu Big Boss… nous ne nous attendions pas au résultat. Nous avons obtenu une excellente réponse en seulement 24 heures ; 10k-20k vues pour une vidéo de départ, ce qui est rare. Après la fin de la saison, nous avons commencé à créer du contenu avec des histoires relatables afin que les gens puissent se connecter avec eux », explique Niharika. Les sœurs ont décidé de s’assurer que leur contenu comprend à la fois le contenu d’Andhra et de Telangana, et obtiennent une bonne réponse des deux États.
Mais la découverte de contenus régionaux ne se limite pas aux seuls publics qui parlent la même langue que certains ont connue. Le créateur basé à Hyderabad, Harsha Sai (23 ans), espère élargir son audience au-delà de ses téléspectateurs habituels en Telugu. Sai – qui compte plus de 5,5 millions d’abonnés – publie principalement des vidéos de lui-même faisant de grands gestes et aidant les autres. La dernière vidéo montre l’un de lui ouvrant une pompe à essence et un autre le montrant en train d’aider une famille pauvre.
“Mes vidéos sont doublées dans les cinq langues en Inde. J’ai une chaîne en hindi, tamoul, kannada et malayalam en plus du télougou », dit-il. Dans le cas de Sai, c’est presque comme une approche de production cinématographique. «Nous dépensons tellement pour la production, tout est un budget très élevé. Pour faire une minute de contenu sur YouTube, je dépense parfois en moyenne deux lakhs, ce qui peut être plus élevé aussi dans certains cas », explique Sai. Il insiste sur le fait que ses vidéos ne sont pas destinées à impressionner le public, mais plutôt à l’encourager à faire quelque chose de bien lui-même.
Cependant, les créateurs régionaux ont d’autres défis à relever. Le coût pour 1 000 impressions (CPM) est inférieur pour les créateurs indiens par rapport aux autres pays : le CPM est le montant des revenus publicitaires que les YouTubers peuvent gagner pour mille vues sur leurs vidéos.
Selon Irfan, bien que les taux de CPM se soient améliorés au fil des ans, en particulier depuis ses débuts, il espère que cela s’améliorera encore à l’avenir. “Bien sûr, avoir un large public fait une grande différence. Ce n’est qu’avec un meilleur CPM que je peux faire ces vidéos. La vidéo d’Emirates m’a coûté une énorme somme d’argent. Je ne peux pas les faire si je ne gagne pas assez », ajoute-t-il.
Et il y a aussi l’acceptation sociale. Pour ‘WonderMunna’, faire accepter au public une femme faisant de la comédie en bengali n’a pas été facile au départ. Elle recevait beaucoup de commentaires négatifs, se moquant de son travail et lui demandant de ne pas jouer le rôle d’un mec. “Mais ça s’est amélioré depuis 2017. Le genre de commentaires que j’avais l’habitude de recevoir a changé maintenant.”
Dans le cas de Sandy, être un créateur LGBTQ+ signifiait recevoir très tôt de nombreux commentaires homophobes. “Au début, j’étais déprimé que les gens abusent de moi pour ma sexualité, mon sexe ou ma tenue vestimentaire. Des amis m’ont également dit de ne pas télécharger de vidéos. Les gens n’acceptaient pas vraiment mon contenu plus tôt. Mais de jour en jour, les choses changent, les gens ont commencé à comprendre que c’est notre sexualité, notre choix », a déclaré Saha, ajoutant que d’après son expérience, la négativité avait quelque peu diminué.
