Shein : Soudain durable et inclusif ? C’est derrière la nouvelle offensive de charme

KDes animaux en peluche sont sur les étagères, des gâteaux sucrés sont derrière le café-bar, des vêtements élégants sont accrochés aux étagères : le magasin du quartier branché de Scheunenviertel à Berlin n’a pas l’air bon marché, même s’il ne sera ouvert que quelques jours. Qui se cache derrière cela est également clair pour les passants sur un écran : « Shein se prononce : SCHI-IN ».

Alors Shein. Pour beaucoup de gens, la marque est encore tellement méconnue qu’il faudrait expliquer sa prononciation. Mais ceux qui les connaissent ont généralement des opinions bien arrêtées. Le détaillant aux racines chinoises est apprécié des uns comme une source inépuisable de mode au prix le plus bas, et détesté par d’autres comme un symbole des excès du vêtement jetable.

Néanmoins, l’entreprise pourrait même réaliser la plus grande introduction en bourse de l’année à New York en 2024. En seulement huit ans, Shein est devenu l’un des plus grands détaillants sur le marché américain ou européen avec des prix compétitifs : robes à 15 euros, blazers à 20 euros ou costumes à 45 euros.

Il est principalement produit en Chine, mais vendu uniquement à l’étranger. Le système optimisé par le fondateur Chris Xu pour produire des vêtements à partir d’une gigantesque sélection basée sur des données en temps réel est considéré comme une révolution dans l’industrie.

Mais Xu a un problème : jusqu’à ce qu’il quitte la Chine pour s’installer à Singapour il y a un an, son entreprise restait un mystère pour le public occidental. Les colis arrivaient directement de Chine vers l’Europe et l’Amérique. Il n’y avait pas de bureaux en Europe et les demandes de la presse restaient sans réponse. Shein n’a donc rien fait pour contrer les rapports des organisations de défense des droits de l’homme sur les mauvaises conditions de travail jusqu’à ce que la réputation d’au moins certains clients et donateurs potentiels soit ruinée.

L’offensive de charme que Shein mène depuis un an n’en est que plus perceptible. Les boutiques éphémères comme celle de Berlin ont pour objectif de rendre tangibles les personnes derrière la marque. Les employés du nouveau siège européen de Dublin, de Berlin, de Paris, de Londres et bientôt de Rome et de Madrid représentent Shein sur place. Il existe également le premier centre logistique européen en Pologne.

Cui He est le visage de Shein en Europe

Le patron européen Cui He s’est rendu en personne au Scheunenviertel. Elle est née à Pékin, a étudié en Chine et à Cambridge et a déjà aidé le fabricant chinois de radios Hytera à pénétrer le marché européen. Le manager éloquent à l’élégante coiffure au carré va devenir le visage du groupe en Europe.

Pour une poignée d’influenceurs et de journalistes de mode, leur événement à Berlin sera accompagné de plusieurs des responsables de la communication que Shein emploie désormais en Europe, ainsi que des responsables des relations publiques des agences qui travaillent pour Shein. Les sujets sont en conséquence rationalisés : Responsable Europe Il parle de l’autonomisation des femmes et des opportunités que Shein offre aux créateurs. Elle dresse un portrait de Shein qui correspond à l’image que se font de nombreuses entreprises occidentales : durable, inclusive et soucieuse des problèmes.

« 40 pour cent de nos managers sont des femmes. Nous en sommes fiers », déclare He WELT. Et : « Nous voulons soutenir tout le monde et offrir des chances égales. » Elle fait également l’éloge du concours de design « Shein X », auquel les designers du monde entier peuvent participer via Internet : « Le travail de designer est souvent très compétitif. Nous voulons contrer cela avec une passion pour la créativité – et des chances égales pour tous les designers du monde entier qui souhaitent participer à notre concours.

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Cela semble inoffensif et agréable au premier abord. Mais les deux sujets sont essentiels pour Shein : non seulement la majorité des clients sont des femmes, mais le design est également important pour une entreprise de mode.

Les couturières des usines où Shein produit sont également majoritairement des femmes. La critique des conditions de travail est aussi une critique de l’exploitation des femmes. Et ces dernières années, Shein a été poursuivi à plusieurs reprises, notamment aux États-Unis, pour avoir copié de manière flagrante des modèles.

Il oppose à cela une image amicale : s’il y a eu des griefs, ils ont été éliminés depuis longtemps. Les conditions de travail sont strictement contrôlées. Même l’intelligence artificielle vérifie que les designs sont uniques.

L’offensive de charme est la deuxième étape après que Shein ait fait certifier de bonnes normes sociales par des cabinets d’audit rémunérés tels que le Tüv et souhaite démontrer ses meilleures intentions avec un code de conduite ambitieux. L’émotion suit les faits.

Car l’hypothèse selon laquelle la mode bon marché est payée par de mauvaises conditions de travail dans les usines n’est pas seulement préjudiciable aux clients. Aux États-Unis, Shein s’efforce de dissiper les allégations selon lesquelles l’entreprise profite du travail forcé organisé par l’État et pratiqué par des membres de la minorité ouïghoure en Chine.

Il ne s’agit pas de qualités d’élevage : les États-Unis ont adopté une loi spéciale qui interdit l’importation de ces produits. En conséquence, il nie tout lien avec le travail forcé – et évoque également de nouveaux partenaires de production au Brésil et en Turquie, par exemple. « Nous sommes très fiers de notre héritage asiatique. Mais Shein est désormais une entreprise mondiale », dit-elle, faisant référence à des clients dans 150 pays et au nouveau siège social de Shanghai.

Les entreprises chinoises désavantagées aux Etats-Unis

Une chose est claire : aux États-Unis notamment, le fait de venir de Chine n’est actuellement pas un avantage pour une entreprise. «En Europe également, nous constatons que tout le monde n’a pas une connaissance approfondie des marchés asiatiques et des conditions qui y règnent», déclare-t-il diplomatiquement. « Il y a beaucoup de malentendus autour de Shein. Tout le monde ne comprend pas notre modèle économique et notre façon de travailler.

À la base, Shein exploite la structure de l’industrie mondiale de la mode. Comme pour tous les grands fournisseurs, la production s’effectue au sein d’un réseau de petits et grands entrepreneurs indépendants, difficile à comprendre.

Cependant, Shein travaille avec un grand nombre de petites boutiques de couture afin d’adapter la production aux commandes réelles en temps réel et de pouvoir proposer des centaines de nouveaux produits chaque jour. Cependant, traditionnellement, l’industrie fabrique de plus grandes quantités en stock – dans deux à 24 collections par an.

Shein souhaite utiliser son système pour répondre à toutes les exigences des clients, produire moins de déchets et ainsi travailler plus efficacement. C’est ainsi qu’un projet ambitieux devrait réussir : selon les médias américains, la société a soumis cette semaine à l’autorité de réglementation des valeurs mobilières ses documents pour une éventuelle introduction en bourse.

Le Wall Street Journal (WSJ) table sur un volume cible bien supérieur aux 66 milliards de dollars auxquels les investisseurs ont récemment évalué Shein. Cela signifie que la valeur de l’entreprise lors de l’introduction en bourse se situerait entre les chaînes mondiales de mode rapide H&M en Suède, à 27 milliards de dollars, et la société mère espagnole de Zara, Inditex, à 127 milliards de dollars.

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Avec 23 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, Shein est désormais proche de ses concurrents – mais avec quasiment aucune succursale physique. Shein est toujours en retard en termes de gains. Par conséquent, les experts du WSJ écrivent que Shein devra « grandir » dans sa valorisation après une introduction en bourse.

Important pour cela : une image saine. Shein doit faire croire aux investisseurs et aux clients que son modèle commercial est unique, mais que son approche en matière de normes de travail et d’environnement est au plus haut niveau de l’industrie. Il déclare : « Il est important pour nous que les gens connaissent notre marque et les personnes qui se cachent derrière elle. »