2024-07-03 09:45:05
À l’ère du numérique, il est difficile de capter et de retenir l’attention des consommateurs, dont la capacité d’attention diminue. Le défi est d’autant plus grand dans des secteurs complexes comme l’assurance et les services financiers, car les produits et services sont perçus comme complexes et multicouches. Les tactiques marketing traditionnelles peuvent échouer dans ce contexte. Pour réussir, il est essentiel d’adopter des approches marketing innovantes qui associent éducation, divertissement et engagement.
Éduquer, divertir, engager
Une stratégie marketing efficace pour un secteur comme celui de l’assurance doit tenir ces trois promesses. Tout d’abord, éduquer le consommateur afin qu’il tire profit de votre marque. Bien que cela puisse se faire par des moyens traditionnels comme des webinaires et des séminaires, un contenu dense ne suffit pas forcément et une grande partie de la clientèle risque de ne pas s’y intéresser. C’est là qu’entre en jeu la combinaison de l’éducation et du divertissement.
De nombreuses icônes et influenceurs sur les réseaux sociaux déploient cette stratégie et réalisent de courtes vidéos qui non seulement informent et éduquent les téléspectateurs, mais y parviennent de manière divertissante. Les marques le font également en faisant appel à des ambassadeurs de marque populaires, notamment des comédiens, des acteurs de feuilletons quotidiens et des stars de cinéma, pour miser sur leur popularité et faire passer le message. La campagne « Mutual Fund Sahi Hai » est un autre bon exemple de produit complexe enveloppé dans un message simple.
Regardons ces trois éléments un peu plus en détail :
Éducation des consommateurs : L’éducation des consommateurs est généralement au cœur de toute campagne marketing réussie, en particulier dans les secteurs complexes comme la finance et l’assurance. Dans ces secteurs, les idées fausses, la désinformation et le manque général de compréhension sont souvent au cœur des préoccupations. L’éducation devient donc une première étape essentielle.
Jusqu’à il y a quelque temps, le consommateur moyen considérait l’assurance comme une dépense obligatoire. Chaque année, c’était seulement pendant la période des impôts qu’il pensait à l’assurance pour optimiser sa planification fiscale. Ce n’était que lorsqu’il se trouvait en situation d’urgence médicale ou lorsqu’il devait faire face à une énorme facture d’hôpital qu’il pensait à l’assurance. Si la COVID a accéléré le rythme de prise de conscience, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir.
Une stratégie marketing réussie doit viser à atteindre le consommateur avant qu’il ait besoin de souscrire une assurance. Une campagne réussie doit se concentrer sur l’explication des avantages tangibles des produits d’assurance tout en mettant en avant des scénarios réels dans lesquels l’assurance joue un rôle de sauveur. Les campagnes doivent être claires, accessibles et pertinentes. Elles doivent simplifier les termes complexes et décomposer les caractéristiques du produit en éléments d’information digestes.
Divertissement avec un objectif : Certes, l’éducation est fondamentale pour toute campagne marketing réussie, mais elle ne suffit pas à elle seule. En fait, c’est l’aspect divertissement qui maintient l’intérêt du public. Dans les secteurs perçus comme ennuyeux et complexes, insuffler des éléments d’humour, d’émotion et de narration aux campagnes peut considérablement renforcer leur attrait.
Si nous prenons exemple sur les « influenceurs » les plus performants, nous pouvons découvrir que l’humour peut aider à surmonter la résistance en rendant des sujets comme l’assurance plus pertinents et moins intimidants. Cela peut être fait aussi bien dans les campagnes publicitaires que dans les campagnes de sensibilisation. Les marques qui font appel à des comédiens populaires sont un exemple de la manière dont le concept d’assurance est rendu moins intimidant. L’humour humanise le concept et le rend plus pertinent.
Un autre aspect des campagnes chargées d’émotion est qu’elles racontent des histoires captivantes qui trouvent un écho profond auprès du public. Les récits de triomphes personnels sur l’adversité, où les produits financiers ont joué un rôle clé, peuvent créer un lien émotionnel puissant. Cette approche aide les consommateurs à entrer en résonance avec la marque ainsi qu’avec le concept et met en évidence l’impact réel du produit.
Interagir avec le public : Il ne suffit pas d’éduquer et de divertir le consommateur. Pour susciter un intérêt durable, il faut aller au-delà de l’accroche initiale. Et c’est là qu’intervient l’engagement. L’engagement consiste à créer une interaction continue qui maintient l’intérêt du consommateur. Cela peut être réalisé par le biais de campagnes multidimensionnelles qui combinent les médias traditionnels et numériques, les collaborations avec des influenceurs et les intégrations thématiques pour obtenir un engagement durable.
Une façon de procéder consiste à collaborer avec des influenceurs qui ont un lien authentique avec leurs abonnés. Cela permettra non seulement d’amplifier la portée de la campagne, mais aussi de lui donner de la crédibilité. Vient ensuite l’aspect de l’intégration des efforts marketing avec des événements d’actualité et des événements de culture populaire. Ceux-ci peuvent augmenter de manière exponentielle la visibilité. Par exemple, les grands événements sportifs comme l’IPL et la Coupe du monde peuvent offrir aux marques une plateforme unique pour s’engager auprès d’un public de masse mais diversifié. L’engagement par le biais de concours, de sondages et d’autres outils interactifs de ce type via les médias sociaux en est un autre exemple.
En substance, l’objectif de toute campagne marketing est de créer un climat de confiance et de susciter une préférence pour votre marque. Pour y parvenir, l’approche doit être de faire en sorte que les consommateurs aient confiance dans leur choix de marque et se sentent assurés de sa fiabilité. Cette confiance ne peut être établie qu’au fil du temps, grâce à une communication cohérente et honnête et au respect des promesses. L’élaboration de campagnes qui informent, divertissent et créent un lien émotionnel avec les consommateurs peut contribuer grandement à y parvenir au fil du temps.
Sai Narayan est le directeur marketing de Policybazaar. Les opinions exprimées sont personnelles.
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