Dans un monde sans cookies tiers, de nombreuses entreprises craignent une perte dans leur approche marketing. La prétendue malédiction pourrait s’avérer être une bénédiction, car le ciblage basé sur l’utilisateur rendu possible à l’aide de cookies tiers est loin de fonctionner aussi bien qu’espéré. Les jeux de données tiers sont souvent trop opaques et les algorithmes trop imprécis. De plus, les jardins clos ou l’utilisation partagée d’un appareil rendent difficiles les mesures significatives de l’équilibre du retour sur investissement. Par exemple, une étude de la MIT Sloan School of Management et de la Melbourne Business School a montré que le ciblage basé sur le sexe basé sur des données tierces était précis à moins de 50 %, ce qui était moins efficace que le ciblage aléatoire.
Néanmoins, au cours des vingt dernières années, les entreprises ont de plus en plus opté pour des mesures de personnalisation et de ciblage basées sur les données des utilisateurs. Notre dernier rapport montre que la grande majorité (75 %) des dépenses publicitaires en ligne qu’ils ont analysées en 2021 seront sur des canaux avec un potentiel de ciblage spécifique (par exemple, les médias sociaux, l’affichage, la vidéo). Il y a cinq ans, il n’était que de 55 %.
Il est temps de repenser et de comparer les coûts plus élevés d’une approche sélective avec les options avec une gamme plus large. Chaque entreprise doit également comparer l’investissement avec ses objectifs marketing réels. Les principes et recommandations suivants s’appliquent à la sélection et à la mise en œuvre d’une méthode de ciblage optimale et individuelle :
1. Faites le point – Afin d’identifier une stratégie de ciblage rentable pour ses propres objectifs, chaque entreprise doit d’abord traiter les données dont elle dispose jusqu’à présent. La taille et la qualité du pool de données sont essentielles : quelles données ont déjà été collectées et quelle est leur qualité ? Dans quelle mesure faut-il développer des stratégies pour une collecte de données de première main de haute qualité (données de première partie) ? Et où existe-t-il des lacunes dans les données qui peuvent être comblées en achetant des données de seconde et de tierce partie ?
2. Collectez des trésors de données propriétaires – Si un pool suffisamment important de données de première main appropriées (par exemple, CRM, e-mail) ou de données de seconde partie exactes (par exemple, réseaux sociaux payants) est disponible, le ciblage étroit et l’hyper-ciblage sont des stratégies intéressantes. L’hyper-ciblage est populaire car il peut cibler très précisément les consommateurs ayant le plus grand potentiel de vente, stimulant ainsi les ventes à court terme. À long terme, cependant, cette focalisation sur les acheteurs potentiels peut conduire à négliger d’atteindre de nouveaux clients qui sont encore plus éloignés de faire un achat. Alors parfois, le chiffre d’affaires de base peut s’effondrer lentement mais sûrement. Les futurs clients doivent donc également être pris en compte lors du ciblage.
3. Les clics ne font pas tout – Le ciblage étroit prend en charge la conversion pour acheter particulièrement bien dans les canaux numériques. Bien que les gains rapides et à court terme qui en résultent soient tentants, les spécialistes du marketing doivent planifier à long terme et ne pas se contenter de se livrer aux conversions, aux clics et à d’autres mesures axées sur l’efficacité. Car ce qui motive une vente à court terme n’a pas forcément d’effet sur la base dont tout émane : la marque. Le fabricant d’articles de sport Adidas, par exemple, se consacre à nouveau à la maintenance de la marque et ne prévoit que 40 % de ses ressources marketing pour des mesures qui reflètent les tendances des ventes à court terme via des algorithmes. 60 % du budget est consacré à la construction et au maintien de la marque en tant qu’investissement à long terme dans la santé de la marque ; tout à fait dans l’esprit de Binet et Field.
4. Exploitez le ciblage contextuel – Dans le ciblage, les gens ont longtemps réfléchi : plus l’approche est personnalisée, mieux c’est. Mais ceux qui s’appuyaient auparavant sur des données (non évolutives) au niveau de l’utilisateur devraient à l’avenir recourir plus souvent à une communication contextuelle avec le groupe cible. C’est l’alternative la plus efficace parmi les formes de ciblage à coûts comparables : notre rapport montre qu’il est 1,2 à 2,5 fois plus efficace que le ciblage étroit. Les annonces sont placées dans des médias (en ligne) qui sont directement liés aux domaines d’intérêt des groupes cibles concernés, comme la publicité pour les meubles de jardin dans un magazine en ligne qui traite de la construction de maisons et de jardins.
5. Connaissance du marché requise – En général, qu’il s’agisse de la télévision, de la radio, de la publicité extérieure ou des options sociales payantes : les chaînes à grande portée doivent être utilisées de manière ciblée pour renforcer l’entonnoir supérieur. Ils génèrent la notoriété et la considération de la marque. Les chaînes numériques, en revanche, sont particulièrement (mais pas exclusivement) adaptées à la conversion en achat. Lors du choix de leurs canaux, les entreprises doivent donc savoir exactement comment elles travaillent pour leur groupe cible dans l’entonnoir marketing et ne pas communiquer dans le noir.
Trouver la bonne méthode de ciblage et le mix marketing idéal est un défi complexe. Cela nécessite une mesure et une optimisation constantes – par exemple grâce à des approches de mesure modernes et particulièrement holistiques. Les départements marketing doivent avant tout s’efforcer de comparer les mesures et les canaux individuels et ne plus créer de silos. Une monnaie unique est nécessaire pour toute l’entreprise afin de démontrer la véritable efficacité de nouvelles stratégies de ciblage ou d’autres mesures et de les optimiser de manière ciblée. Parce que ce n’est que si toutes les activités commerciales et tous les domaines d’activité sont inclus et cartographiés que le succès peut vraiment être prouvé et étendu à long terme.
