Taylor Swift parviendra-t-elle à faire gagner à nouveau Joe Biden ?

«L’homme se distingue des autres animaux en ce qu’il est le plus apte à l’imitation», prévient Aristote dans son Poétique. Et quiconque pense qu’utiliser « le maître de ceux qui savent » pour comprendre le succès imparable de Taylor Swift est excessif devrait considérer que le phénomène Swift n’est pas simplement une question de records. Les records, même monstrueux comme le sien, sont faits pour être battus.

Ce n’est pas seulement une question d’argent ou de records effacés lors d’un tir sur cible effrayant et apparemment imparable : la tournée à 1 milliard de dollars, les dix singles qui ont occupé tout le top dix, les quatre albums dans le top dix, le streaming sans fin, c’est la femme qui a eu le plus de numéros 1 dans l’histoire de la musique, plus que Madonna, Lady Gaga, plus que toutes les autres, le titre de “personne de l’année” par Temps — première musicienne de tous les temps, première femme à le remporter deux fois après la pochette de 2017 partagée avec les autres symboles féminins de MeToo, des entretiens accordés (zéro) qui sont inférieurs à ceux du pape François. Il ne s’agit pas de célébrités, ni de petits amis célèbres (longue liste d’ex : de Jake Gyllenhaal à Harry Styles, de Calvin Harris à Conor Kennedy, de Tom Hiddleston à l’actuel Travis Kelceune joueuse de football de la NFL qui dans son rôle est l’un des meilleurs de tous les temps, gagne 11 millions de dollars par an et pendant la tournée, elle gagne 13 millions de dollars par nuit, et depuis qu’ils sont ensemble, les ventes de sa chemise ont grimpé de 400 %).

Effets secondaires

La première fois que Swift est apparue à un match à domicile des Chiefs pour voir son petit ami (dans la tribune, évidemment, à côté de sa mère) et la rumeur s’est répandue qu’il le suivrait à New York, les ventes de billets pour le match ont bondi de 40 % et l’audience télévisée a établi un record pour la saison. dans le segment démographique des jeunes femmes (dans les tribunes à côté d’elle à New York, il y avait aussi Hugh Jackman, Ryan Reynolds, Blake Lively, Jeremy Strong de Succession avec l’habituelle casquette de baseball en cachemire italien mais presque personne ne l’a remarqué) . C’est un de ces couples que tout le monde aime, sauf les anti-vaccins car il est le porte-parole de Pfizer et pour cela, il a suscité de vives critiques de la part des « haineux » en ligne. Surtout, il doit veiller à toujours bien la traiter: lorsque sa relation avec Jake Gyllenhaal a pris fin, elle l’a immortalisé dans l’une de ses chansons préférées, Trop biendans lequel l’acteur ne fait pas très bonne impression (“Tellement cruel, négligemment, avec l’excuse de l’honnêteté”) et rejoint le réalisateur PT Anderson marqué à jamais par son ex Fiona Apple dans Tant pisun autre chef-d’œuvre dédié à la fin d’une histoire.

Une star économique

Swift fait bouger les PIB des nations : arrivée à Singapour pour la tournée, elle a forcé les analystes à augmenter les estimations de croissance du PIB.
Bien sûr, l’armée de photographes devant une petite pizzeria de Brooklyn où elle va manger avec ses amis est un film très vieux, aussi vieux que La vie douce À la Fellini. La toute nouveauté est que pendant que les flashs illuminaient avec un effet psychédélique les quelques mètres de trottoir entre la porte de la pizzeria et l’inévitable gigantesque SUV noir, le vice-président de la Commission européenne Margaritis Schinas avait invoqué Swift comme solution pour augmenter la participation. des jeunes aux élections européennes cette année : « Personne ne peut mieux mobiliser les jeunes que les jeunes. Les jeunes peuvent mobiliser les jeunes pour qu’ils participent, plus que les commissaires. » Prenant l’exemple de Swift : “J’espère vraiment que quelqu’un de votre équipe suivra cette conférence de presse et vous transmettra notre demande.”

Il ne s’agit pas seulement de la vieille Europe, bien au contraire. Quelques semaines plus tard, avant le tout récent message de Joe Biden sur l’état de l’Union, des rumeurs ricochaient depuis Washington sur d’éventuels invités célèbres : de Ioulia Navalnaïa, veuve de l’héroïque dissident russe mort en prison, à Olena Zelenska, épouse du président ukrainien. C’est un signe des temps – intéressant, alarmant, éclairant : laissons les lecteurs décider – que l’invité impossible aurait été Swift : son aval – elle a essayé d’être impartiale le plus longtemps possible, au moins jusqu’en 2020, lorsqu’il a déclaré qu’il soutenait Biden et non Trump – ce qui valait politiquement son pesant d’or. Au point que l’astucieux Biden, vacciné par 52 ans passés en politique, a éludé les questions sur un éventuel nouvel aval du musicien en plaisantant : “Secret d’État”.
Bref, ce ne sont pas que des chansons, jamais comme dans le cas de Swift.

Le pouvoir de la musique

Aristote a inspiré l’idée du « désir mimétique » du philosophe français René Girard : si l’imitation mutuelle est le fait qui distingue l’homme des animaux, dès la socialisation, elle est le véritable fondement de beaucoup, sinon de la totalité, de nos expériences. C’est pourquoi le marketing le plus avancé aujourd’hui repose sur le « langage expérientiel de la marque », c’est-à-dire l’ensemble des éléments sensoriels, des techniques de narration et des expériences interactives qui forgent une connexion profonde, un lien très étroit entre une marque et ses public.
Swift avec son Swifties et son Swifties — un peuple très américain mais aussi mondial, multiracial et coloré — a créé avec une maîtrise absolue et une préméditation évidente une structure très sophistiquée que nous pourrions en un mot définir comme une communauté. Connecté numériquement mais profondément analogique. Pendant des années, le marketing a insisté sur les « valeurs » d’une marque comme fondement de l’authenticité et force motrice d’expériences engageantes et interactives.

Musique rock —Elvis Presley l’a découvert lorsque son père Scott Swift était très jeune et que sa mère Andrea Swift n’était pas encore née — c’est le vecteur naturel de ces expérienceset Swift ne parle pas aux médias mais s’adresse directement à son peuple. Pas seulement à travers les réseaux sociaux, mais à travers sa musique : chaque chanson est une histoire, chaque revisite d’un album précédent est une pièce à ajouter. Son peuple ne se contente pas de l’écouter : il participe à une émotion. Il partage, dans la réalité de son quotidien, ce que dit Taylor Swift : c’est la célébrité comme conversation. Swift permet à son public de rire, de pleurer, d’émouvoir – de vivre, en un mot – avec elle. Ce n’est pas simplement une question de génie marketing car sans génie musical le bâtiment s’effondrerait à cause de la fragilité de sa structure.: selon le poète Michael Robbins, une chanson qu’il a écrite au lycée (Tim McGraw) contient « les plus belles paroles écrites par un adolescent depuis Le bateau ivre de Rimbaud”.

Support et message

Elle est très probablement la meilleure parolière depuis Joni Mitchell: Pendant la pandémie, en 2020, écrit Swift Épiphanie qui relie les médecins et infirmiers en première ligne contre le Covid aux soldats du débarquement de Normandie (Swift est aussi un maître des ellipses). Sa magie – et finalement son enchantement – réside justement dans sa capacité à dire au public : j’ai écrit cette chanson pour moi et pour vous.
Si l’attention est la monnaie authentique du monde numérique – bien plus précieux que Bitcoin – Swift le capture d’une manière qu’aucun concurrent actuel, pas même une géante comme Beyoncé, ne peut actuellement (Madonna a fait quelque chose de vaguement similaire dans le dernier quart du XXe siècle, mais désormais les anciennes règles du monde analogique ont plus ou moins presque toutes été ébranlées).
Ce que le marketing définit aujourd’hui par euphémisme comme des « points de contact » de l’expérience est résumé par Swift dans ses histoires : chaque histoire, chaque petite histoire, est un point de contact et le début d’un dialogue, un dialogue nécessairement personnel (« le médium est le message », disait Marshall McLuhan : Taylor Swift est à la fois choses, médium et message).
Pour cette raison, il n’est pas insensé d’imaginer que la célébrité de Swift soit si répandue, du moins en Amérique, qu’elle puisse s’étendre à la politique. Il aura 35 ans, comme le prévoit la Constitution, pour prendre ses fonctions de président le 13 décembre. Est-ce que ça vous fait sourire ? En 2012, qui aurait parié sur Donald Trump, alors simple développeur de réalité, pour succéder à Obama, prix Nobel de la paix ?

Le poids politique du succès

Swift – toujours réticente à prendre des positions politiques sauf en cas de stricte nécessité : elle a débuté dans la country avant de passer à la pop et connaît les dessous de l’Amérique rurale – a commencé en 2018 à inviter ses partisans à s’inscrire pour voter aux élections américaines (résultat en 2018 : + 65 mille inscrits sur les listes, l’année dernière même invitation avec résultat + 35 mille).
Elle alarme bien sûr les politiciens : à tel point qu’on en a même parlé lors d’un briefing du Pentagone.

L’animateur de Fox News, Jesse Watters, avait suggéré que Swift était un agent démocrate « infiltré, à des fins politiques secrètes » employé « par une unité opérationnelle du Pentagone pour la guerre psychologique ». C’était, comme souvent sur Fox, un canular, mais le nom de Swift est si puissant – et sa base de fans si vaste – qu’il n’est pas possible de la nommer en vain. Le ministère de la Défense a dû officiellement démentir : la porte-parole Sabrina Singh a évoqué l’un des grands succès de Swift, Secouer, expliquant que «en ce qui concerne cette théorie du complot, nous allons nous en débarrasser», puis enchaînant avec une drôle de série de jeux de mots sur le nom de famille de Swift (en anglais, cela signifie «rapide») et d’autres titres de chansons. Singh en est un aussi Swiftie.