Temu, Shein, AliExpress : ces chiffres montrent leur puissance croissante en Allemagne

Les plateformes en ligne chinoises telles que Temu, Shein et AliExpress prennent rapidement des parts de marché aux fournisseurs de commerce électronique établis en Allemagne. En 2024, près de 6 % de tous les achats en ligne ont été effectués sur des plateformes originaires de République populaire, rapporte l’Association fédérale du commerce électronique et de la vente par correspondance (BEVH). Il s’agit d’une multiplication par trois par rapport à l’année dernière et par neuf par rapport à 2022.

Les fournisseurs figurent depuis longtemps en tête du classement pertinent de l’EHI Retail Institute, qui répertorie chaque année les 1000 meilleures boutiques en ligne d’Allemagne, le plus récemment pour 2023. Shein occupait déjà la 18e place, devant des fournisseurs tels que Tchibo ou cahiers – moins chers.

AliExpress, à son tour, est désormais répertorié comme le septième plus grand marché en ligne, Temu a raté de peu son entrée dans le top 10 du marché, même si le service n’a démarré qu’en avril 2023.

En 2024, les entreprises devraient à nouveau s’améliorer sensiblement. Ceci est suggéré par l’augmentation du nombre d’acheteurs, mais aussi par le fait qu’ils ont également ouvert leur site aux revendeurs allemands. Il faudra cependant encore attendre quelques mois pour que le nouveau classement soit publié.

Le modèle de marché à la manière d’Amazon et d’Ebay, dans lequel des détaillants tiers utilisent l’infrastructure numérique d’une plateforme, sera probablement un avantage. Récemment, la croissance du commerce électronique s’est produite uniquement sous cette forme de commerce en ligne. Les pure-players, en revanche, ont été perdants, tout comme les détaillants multicanaux et les fabricants-expéditeurs. Selon BEVH, 55 pour cent des ventes totales sont désormais générées via les places de marché.

En fin de compte, le commerce en ligne a généré des revenus bruts de 80,6 milliards d’euros en 2024, comme le rapporte l’association professionnelle. Cela signifie que les ventes de biens ont de nouveau augmenté pour la première fois depuis 2021, soit de 1,1 % en valeur nominale et donc non corrigée des prix.

À cela s’ajoutent 13,5 milliards d’euros supplémentaires pour les services numériques, tels que la réservation de vacances à forfait, de billets d’avion et de train, de billets de cinéma, de théâtre ou de concert ou encore d’applications et de contenus de jeux. Ici, l’augmentation a été de six pour cent. «Le commerce électronique sort de la crise», commente Gero Furchheim, président de la BEVH.

Et il s’attend à une nouvelle croissance. Les ventes de biens générés en ligne devraient augmenter de 2,5 % en 2025. Furchheim espère secrètement une augmentation encore plus importante. «En Allemagne, nous constatons encore aujourd’hui une forte volonté d’économiser de l’argent», explique l’entrepreneur dont la principale activité est de diriger l’entreprise de transport de meubles Cairo. Les réserves sont donc élevées. «Si une impulsion pouvait être donnée maintenant avec et après les élections fédérales anticipées, cela pourrait libérer de grandes forces.»

En fait, le manque d’achats impulsifs constitue actuellement le gros problème du commerce en ligne. Dans tous les cas, des segments tels que la mode et les chaussures ou la bijouterie et l’électronique grand public obtiennent des résultats bien moins bons que les biens de consommation tels que les médicaments, l’alimentation humaine ou animale.

Il y a cependant de l’espoir dans le domaine du commerce social, c’est-à-dire de l’achat via les réseaux sociaux, sur lesquels les produits sont présentés en temps réel et vendus directement sur Internet. Ce format fortement impulsif est une sorte de développement du télé-achat traditionnel, adapté à l’ère numérique.

Selon une enquête BEVH menée l’été dernier auprès de 10 000 participants, près des deux tiers des 14-29 ans ont déjà recours au commerce social. Pour les 40 à 49 ans, le chiffre correspondant est d’environ un tiers et pour les plus de 60 ans, il s’agit d’un bon 20 pour cent.

Mais cette tendance ne suscite pas que de la joie. «Les plateformes de médias sociaux américaines et chinoises deviennent un canal de vente indispensable», déclare Alien Mulyk, responsable des affaires publiques chez BEVH. Mais haine et commerce ne font pas bon ménage. L’approche européenne en matière de régulation des médias sociaux doit donc être préservée.

Des réserves et des inquiétudes subsistent concernant les plateformes chinoises. Diverses associations de revendeurs et de fabricants dénoncent l’arrivée en Allemagne et en Europe de produits illégaux et non commercialisables, qui peuvent être dangereux pour les consommateurs et peuvent atteindre les consommateurs sans entrave, car ils franchissent délibérément les frontières douanières.

Il s’agit de conditions de concurrence déloyales – ce que Temu et Shein rejettent toujours. « Les douanes et la surveillance du marché semblent impuissantes », déclare Mulyk. Mais cela n’est pas dû à un manque de lois. « Une nouvelle réglementation n’aboutirait à rien et améliorerait automatiquement la situation. Nous n’avons pas de déficit réglementaire, mais plutôt un déficit de contrôle. Pour y parvenir, les douanes, par exemple, doivent être mieux équipées et numérisées.

Les politiques semblent toujours sensibilisés. Quoi qu’il en soit, le gouvernement fédéral souhaite, aux côtés d’autres pays européens, faire campagne en faveur d’un plus grand contrôle des prestataires. Des sanctions devraient être systématiquement imposées si les détaillants en ligne ne respectent pas les règles applicables et, par exemple, ne font rien si les produits présents sur leurs sites sont classés comme dangereux.

Début septembre, le ministère fédéral de l’Économie a annoncé un « Plan d’action pour le commerce électronique » visant à faire respecter les normes applicables sur les plateformes asiatiques en matière de sécurité des produits, de protection de l’environnement et des consommateurs ainsi que de droit douanier et fiscal.

Carsten Dierig est rédacteur économique à Düsseldorf. Il rend compte de Haendel et Biens de consommation, Génie mécanique et le Industrie sidérurgique ainsi qu’environ Recyclage et entreprises de taille moyenne.