Temu, Shein, Miravia : le e-commerce chinois agressif qui rivalise avec Amazon | Technologie

Dès que vous entrez dans Temu, vous êtes assailli par un barrage de stimuli. UN bannière centre vous rappelle la proximité du Vendredi noir et fixe un prix de départ : il y aura des produits « à partir de 0,39 euros ». Un compte à rebours apparaît en haut avec la promesse d’une livraison gratuite sur les commandes que vous passez avant la fin. Ci-dessous, la plateforme affiche un autre compte à rebours, dans ce cas le temps presse si vous souhaitez bénéficier d’une de ses offres éclair.

Temu fait partie des nouvelles plateformes de e-commerce venues de Chine, au même titre que Shein ou Miravia. Ils entretiennent tous un style commun basé sur le flot de promotions en tout genre. Avec cela, ils ont planté des publicités sur les réseaux sociaux et se sont mis dans la bouche des influenceurs en très peu de temps. Son atterrissage aux États-Unis et en Europe menace la domination écrasante d’Amazon dans la bataille du commerce électronique.

Shein, connu pour vendre des vêtements à bas prix, connaît un succès vertigineux auprès du jeune public, qui afflue à l’ouverture d’un de ses magasins éphémères. De plus, en 2022, elle était la troisième marque de mode la plus populaire parmi les consommateurs espagnols, derrière Zara et Primark, selon le Baromètre Fintonic Intention HQpréparé par l’IESE Business School et l’application de contrôle des dépenses Fintonic.

La plateforme a acquis cette popularité grâce à des remises et des promotions. Le même que Temu, qui a débarqué en Espagne en avril 2023 et qui était déjà en juillet l’application la plus téléchargée au niveau national. Seulement en août atteint un million de téléchargements, tandis que le deuxième sur la liste était TikTok, loin derrière, avec 600 000. Les troisième et quatrième positions étaient occupées respectivement par Shein et Miravia.

La croissance de ces plateformes est très virale, selon Jordi Ordóñez, consultant spécialisé dans le commerce électronique : « La pénétration la plus forte qu’elles réalisent se fait à travers le contenu viral sur les réseaux sociaux. De là, ils vous amènent aux applications, qui bénéficient toujours d’une très grosse réduction en échange de l’inscription. Et puis ils vous bombardent de notifications et de réductions », souligne-t-il.

Ces applications fondent leur stratégie sur un flux d’incitations à l’achat. Ils lancent des offres avec des dates d’expiration et distribuent des codes de réduction, qui sont diffusés via les réseaux sociaux, notamment les groupes WhatsApp et Telegram. L’interface Shein, par exemple, vous accueille avec « une remise de 25 % et un cadeau », accompagné d’un compte à rebours. Une simple recherche sur Temu affiche des réductions de 40%, 45% et jusqu’à 85%. Chez Miravia, vous trouvez un coupon de bienvenue de 20%. À cela s’ajoutent leurs Offres flashune vitrine de produits réduite à 54%, 27% ou 74%.

«Il s’agit de générer un sentiment d’anxiété à l’idée de consommer et de rechercher l’immédiateté», explique Ordóñez. «Il y a une vente éclairqui sont des promotions éphémères de 24 ou 48 heures, ou un compte à rebours, pour que vous ressentiez cette pression que vous devez entrer maintenant et acheter maintenant car sinon vous perdrez la réduction.

Ce sont des tactiques qui réveillent l’urgence chez les consommateurs. «Il s’agit de les précipiter pour obtenir cet avantage qu’ils ne peuvent pas manquer», explique Núria Cónsola, psychologue spécialisée en addictions et directrice du Centre Benavet, à Tarragone. “Souvent, il s’agit d’achats impulsifs, car rien n’est nécessaire, mais nous voulons profiter de la remise car il nous semble que nous avons fait l’achat du siècle.”

Une bouchée de la tarte amazonienne

En raison de ce modèle, les coûts commerciaux sont élevés. Mais derrière ces plateformes se cache une puissance financière. Temu appartient au géant chinois du commerce électronique Pinduoduo, dont la capitalisation dépasse 100 milliards de dollars. Miravia est une marque d’Alibaba, également propriétaire d’AliExpress et dont la capitalisation dépasse les 200 milliards. Shein, quant à lui, a soulevé plus de 4,1 milliards en tours de table et aurait une valorisation officieuse de 64 milliards.

« Il y a d’énormes investissements derrière cela pour conquérir des parts de marché. En fin de compte, il s’agit d’ajouter du carburant pour attirer de nombreux utilisateurs, attirer de nombreux vendeurs sur la plateforme et augmenter les commandes », explique Ordóñez, qui voit un sens économique évident dans cette stratégie : « Si vous entrez sur un marché comme celui des États-Unis et vous volez 1% à Amazon, cela représente des millions et des millions.

Et Amazon a déjà commencé à remarquer la morsure dans certaines régions. Aux Etats-Unis, entre décembre 2022 et mars 2023, ses visiteurs uniques ont diminué de 17 millions, à 211 millions, selon le portail d’analyse Statista. Dans le même laps de temps, Temu est passé de 44,5 millions de visiteurs uniques à 70,5 millions, tandis que Shein a gagné 6 millions de visiteurs pour atteindre 41 millions. Au Royaume-Uni, Amazon a perdu 1 million d’utilisateurs mobiles au cours des six premiers mois de l’année, ce qui lui laisse 8,3 millions, selon le cabinet de conseil Global Wireless Solutions. De son côté, Shein a doublé son nombre d’utilisateurs mobiles, jusqu’à 2 millions. Et après son arrivée en avril, Temu a atteint 3,5 millions d’utilisateurs sur son application en seulement un mois.

Une croissance basée sur des offres agressives

Ces marchés en ligne soutiennent la montée en puissance rapide de leurs promotions. Cependant, Cónsola affirme que ces types de stratégies de vente favorisent les achats impulsifs et compulsifs parmi les utilisateurs. La première consiste à acheter quelque chose sans réflexion et la seconde, à consommer de manière répétitive. « Ce qui produit du plaisir, lorsqu’un achat est impulsif ou compulsif, c’est le fait d’avoir remporté le prix, qui est la grande remise. Ce que l’on achète est le moins important », explique le psychologue. « Le cerveau génère une sécrétion de dopamine, qui est le neurotransmetteur du plaisir, et nous nous sentons heureux. Mais ce bonheur ne dure que très peu de temps », ajoute-t-il, précisant que le pic de bien-être se produit au moment de l’achat et non à la réception du colis.

Selon Ordóñez, ces tactiques viennent du marché chinois, où les consommateurs veulent tout immédiatement et achètent beaucoup depuis leur téléphone portable. “Ils essaient d’exporter cette formule et cela se passe très bien”, souligne-t-il, bien qu’il se montre prudent quant à son avenir en raison des coûts élevés du modèle économique.

Un modèle dont Cónsola qualifie la tactique de « dangereuse ». Parce que? «C’est très similaire au fonctionnement du jeu. C’est très inventé, mais au final, le scénario est le même que dans le jeu : gagner quelque chose. Et quand nous voulons gagner, en fonction du type de personnalité et du contrôle qu’une personne a sur elle-même, nous allons essayer encore et encore », souligne-t-il.

Certaines astuces de vente ne cachent même pas cette affinité. Dans Shein, il y a une icône de jeux dès que vous entrez. Lorsque vous appuyez sur, un panneau avec des prix apparaît, comme on le voit dans une vidéo qui diffuse une campagne récente, et vous pouvez utiliser des pièces virtuelles pour appuyer sur un bouton et découvrir, après un bip exaltant, quel coupon de réduction vous obtenez. Le tout avec un arôme de casino et avec un message de conclusion suggestif : « Jouer à nouveau ».

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