Des robes qui parlent. Ou plutôt, qui lancent des messages d’émancipation, de féminisme. Ce sont les deux marques de fabrique de Maria Grazia Chiuri, directrice artistique de Dior pendant six ans. Aux côtés des femmes pour leur donner la parole. La dernière à défiler avec l’une de ses créations est Chiara Ferragni qui a dévoilé sur la scène Ariston les robes manifestes de la créatrice italienne qui a fait décoller les ventes de la maison.
Depuis 2017, date de la mise en vente des premières collections Chiuri, les revenus de Dior ont triplé pour atteindre 6,6 milliards d’euros. Et il se murmure que Dior pourrait même rattraper son plus grand rival pour les droits de vantardise de la mode parisienne, Chanel. Mais le créateur a-t-il vraiment réécrit les règles de la mode ? Si vous demandez au Guardian qui rapporte sur le site une longue interview de la première femme directrice artistique des 75 ans d’histoire de la maison. Et Vivienne Westwood aurait été déçue de ne pas être choisie lorsque le poste est allé à John Galliano en 1995).
“Tout le monde a été tellement surpris quand je suis devenue la première femme responsable. Personne ne parlait du fait que je travaillais dans la mode depuis l’âge de 20 ans.” Chiuri était peu connue en dehors de l’industrie, mais elle était vénéré à la base, ayant créé l’emblématique sac Baguette pour Fendi dans les années 90 et, avec son partenaire créatif Pierpaolo Piccioli, a revitalisé Valentino dans les années 2000. “Je pense qu’il est très difficile pour les femmes d’accéder à des postes de pouvoir. Le récit est toujours que les génies sont des hommes. Parce que personne ne se souvient de Vionnet [Madeleine, pioniera dell’abito tagliato di sbieco]? Il était plus un génie que beaucoup d’hommes.”
Lorsque les lumières se sont éteintes pour le premier défilé Dior de Chiuri en septembre 2016, le public attendait un nouveau look. Un nouvel ourlet, une nouvelle couleur, une nouvelle ère revigorée – voilà comment un nouveau designer donne une identité à une marque. Au lieu de cela, nous avons reçu un nouvel ensemble de valeurs. Un nouveau point de vue. Un T-shirt à slogan, reprenant la citation Chimamanda Ngozi Adichie “Nous devrions tous être féministes”. Chiuri a touché une corde sensible, questionnant avec élégance la manière dont le féminisme est perçu comme une opposition à la féminité. C’était une ambiance radicale, venant de Dior, une maison qui, depuis qu’elle a explosé à la une des journaux en 1947 avec le New Look – une taille cintrée, l’évocation de hanches enfantines sous une jupe ample – a représenté une vision romantique et traditionnel de la féminité.
Chiara Ferragni au Festival de Sanremo
Dior “a créé cette silhouette quand les femmes en France étaient très minces, à cause de la guerre. Elle voulait donner aux femmes un corps qui leur donne de l’optimisme pour l’avenir. Sa sœur Catherine était revenue d’un camp de concentration, alors lui donner cette grande robe, où elle pouvait se regarder dans le miroir et voir ce nouveau corps, c’était lui donner de l’espoir.”
Mais 1947 était il y a une vie. Les temps changent – c’est littéralement le sens de la mode.
“Avoir une silhouette unique aujourd’hui objective les femmes. Il ne faut jamais oublier que la mode parle du rapport de la société avec le corps des femmes plutôt qu’avec celui des hommes. J’ai grandi dans une famille féministe, dans une société patriarcale. Avortement, divorce – ces thèmes étaient là quand je grandissais et il y avait beaucoup de discussions dans ma maison. Mes parents ne m’ont pas dit qu’il fallait que je trouve un mari, ils disaient : “Tu dois étudier, tu dois trouver un travail, tu dois créer une vie et être indépendante”.
Chiuri est née et a grandi à Rome, avec une mère couturière et un père militaire. “C’était une famille de travailleurs. Les vêtements devaient être résistants et fonctionnels”. La démarche intellectuelle qui l’a conduite à Dior s’oppose à une vie domestique toujours ancrée dans l’aspect pratique du vêtement : ayant grandi entourée des patrons de couture de sa mère, elle épousera plus tard un chemisier sur mesure, Paolo Regini, qu’elle rencontrera lors de vacances en Sardaigne. . Elle portait une simple jupe blanche, une chemise en dentelle et un manteau beige à leur mariage.
L’auteur évoque son enfance dans les années 1970 comme une période de bouleversements sociaux en Italie. Elle avait six ans lorsque le divorce est devenu légal, 13 ans lorsque l’avortement l’a été. Ses parents ont embrassé le climat changeant, encourageant leurs filles à poursuivre des ambitions professionnelles, même si sa mère était “obsédée par le style anglais”. Petites chemises brodées ! La façon dont il voulait m’habiller ne représentait pas qui j’étais.” 12 ans Chiuri découvre les marchés aux puces de Rome, en fouillant dans les jeans vintage et les vestes américaines. À l’école de design, elle a choisi de se spécialiser dans les accessoires, une décision qui lui a bien servi lorsqu’elle est devenue majeure dans les années 1990, obsédée par les it-bags et les chaussures primées. De Fendi puis Valentino, elle s’est taillé une belle carrière tout en restant discrète.
Les choses ont changé quand, à l’âge de 52 ans, elle a fait un grand saut sous les projecteurs en prenant le poste de Dior. À ce jour, il garde un air de sang-froid, avec un comportement inhabituellement professionnel dans une industrie où l’ostentation est un défaut.
Chiuri parle toujours de femmes, au pluriel, plutôt que de femme. Une consommatrice cherchant son portefeuille est, dans le langage pédant du féminisme marchand, propriétaire de sa beauté, de sa sexualité, de son pouvoir. “Je n’aime pas vraiment le mot autonomisation”, dit Chiuri. “Si nous voulons défier le patriarcat, les femmes doivent parler davantage de fraternité et de communauté. Le vrai féminisme, c’est que les femmes se soutiennent les unes les autres.”
Un an après ses débuts chez Dior, Chiuri ouvre sa collection printemps 2018 avec un autre tee-shirt à slogan : “Why Have There Been No Great Women Artists ?”, titre d’un essai phare de 1971 de l’historienne de la mode féministe Linda Lochlin, une dont une copie était sur chaque chaise. Cette fois, les mots n’étaient pas imprimés sur un ras de cou blanc uni, mais sur un t-shirt col bateau à rayures bretonnes, soulignant la juxtaposition du message sur fond de Fashion Week de Paris, la patrie du chic français.
À ce stade, Chiuri a également commencé une politique qui prévoit le recours à des femmes photographes pour tous les projets commerciaux de Dior. “Les gens ont été choqués quand j’ai dit pour la première fois que je ne voulais que des femmes pour nous. Ils ont dit que ce n’était pas possible, qu’il n’y avait pas tant de femmes photographes. J’ai dit que ce n’était pas vrai. veulent tourner une campagne, ils appellent toujours des hommes parce que le regard masculin est vu comme la perspective qui compte”.
L’engagement de LVMH, propriétaire de Dior, de porter à 50 % la représentation féminine aux postes clés est de 45 % dans l’ensemble du groupe et de 50 % chez Dior. L’entreprise s’engage à assurer l’équité salariale d’ici 2025.
