NEW YORK — L’entreprise à l’origine de Tupperware, les ustensiles de cuisine en plastique qui ont révolutionné le stockage des aliments après la Seconde Guerre mondiale et sont devenus inextricablement liés à les parties où les femmes en quête d’une certaine indépendance financière et de plaisir dans l’Amérique du milieu du siècle vendaient des produits colorés, a déposé son bilan.
Marques Tupperwarela société de biens de consommation basée à Orlando, en Floride, qui produit la gamme emblématique de conteneurs, a déclaré qu’elle cherchait la protection du chapitre 11 de la faillite après en difficulté pour se revitaliser son activité principale et ne parvient pas à obtenir une offre de rachat tenable.
Bien qu’elle bénéficie de la même ubiquité culturelle que Kleenex, Teflon et d’autres marques dont les noms de marque sont éponymes de catégories entières de produits, Tupperware a souffert baisse des ventesla concurrence croissante et les limites du modèle de marketing direct au consommateur qui définissait autrefois son succès.
La société a déclaré mardi dans son dossier de mise en faillite que le fait que les consommateurs se détournent des ventes directes, qui représentent la grande majorité de ses ventes plus d’un quart de siècle après les premières fêtes Tupperware, a durement touché cette entreprise historique.
L’entreprise a également cité les préoccupations croissantes en matière de santé publique et d’environnement concernant le plastique, les inefficacités internes qui rendent difficile son fonctionnement à l’échelle mondiale et « l’environnement microéconomique difficile » des dernières années pour ses difficultés financières.
Tupperware a déclaré qu’il prévoyait de poursuivre ses activités pendant la procédure de faillite et qu’il demanderait l’approbation du tribunal pour une vente « afin de protéger » la marque.
Les origines de Tupperware remontent à 1946. Selon l’entreprise, le chimiste Earl Tupper a trouvé l’inspiration en créant des moules dans une usine de plastique. Il s’est donné pour mission de créer un couvercle hermétique, semblable à celui d’un pot de peinture, pour un récipient en plastique afin d’aider les familles à économiser de l’argent sur le gaspillage alimentaire.
La marque a connu une croissance explosive au milieu du XXe siècle, notamment avec l’essor des ventes directes par le biais des fêtes Tupperware. Organisées pour la première fois en 1948, ces fêtes étaient présentées comme un moyen pour les femmes de gagner un revenu supplémentaire en vendant à leurs amis et voisins les bols à couvercle destinés à contenir les restes.
Le système a tellement bien fonctionné que Tupperware a fini par retirer ses produits des magasins. Cela a également conduit Tupperware à nommer Brownie Wise, qui avait eu l’idée de la fête à la maison, au poste de directrice de l’entreprise, un poste rare pour une femme à l’époque.
Au cours des décennies qui ont suivi, la marque s’est étendue pour inclure des boîtes, des gobelets, des plats à gâteaux et toutes sortes d’ustensiles, et est devenue un incontournable dans les cuisines à travers l’Amérique et, finalement, à l’étranger également. Un journaliste de presse qui s’est infiltré pour travailler comme valet de pied au palais de Buckingham a pris des photos du Tupperware royal sur la table du petit-déjeuner La reine Elizabeth II.
L’histoire de l’entreprise a également été évoquée à la télévision et sur scène, avec des représentations dans le film de PBS « Tupperware ! » de 2004 et dans la pièce « Sealed for Freshness ».
« Depuis plus de 70 ans, Tupperware Brands se concentre sur un objectif principal : inspirer les femmes à cultiver la confiance dont elles ont besoin pour enrichir leur vie, nourrir leur famille et alimenter les communautés du monde entier », écrivait récemment Tricia Stitzel, première femme PDG de l’entreprise, en 2018. « Et nous continuons à prendre des décisions, de nos produits innovants à notre stratégie de croissance stratégique, qui reflètent cet objectif. »
Dans les années 2000, Tupperware s’est également diversifié au-delà de ses contenants en acquérant des entreprises de beauté et de soins personnels, la plupart d’entre elles vendant directement des marques comme Avroy Shlain, Fuller Cosmetics, NaturCare, Nutrimetics et Nuvo.
Les analystes financiers ont cependant critiqué Tupperware ces dernières années pour s’être accroché au modèle de vente directe et ne pas avoir su évoluer avec le temps, notamment en raison du grand nombre de femmes qui travaillent à l’extérieur de la maison.
« La réalité est que le déclin de Tupperware n’est pas nouveau », a déclaré mercredi Neil Saunders, directeur général de GlobalData. « Il est très difficile d’imaginer comment la marque pourrait retrouver ses jours de gloire. »
L’entreprise les ventes se sont quelque peu améliorées Les ventes ont augmenté au début de la pandémie de COVID-19, lorsque les Américains cuisinaient et mangeaient davantage à la maison. Mais les ventes globales sont en baisse constante au fil des ans en raison de la concurrence croissante de Rubbermaid, OXO et même des contenants de plats à emporter que les consommateurs recyclent. Les Tupperware vintage restent également très demandés en tant qu’objet de collection.
Dans l’ensemble, les ventes de fournitures de stockage alimentaire ont augmenté de 18 % par rapport à la période précédant la pandémie, selon les chiffres du cabinet d’études de marché Circana. Mais malgré cette croissance – et la popularité continue des vidéos de stockage alimentaire sur les réseaux sociaux – les problèmes de Tupperware persistent.
Saunders a expliqué que de nombreux consommateurs se sont tournés vers des marques de rangement moins chères qu’ils peuvent trouver chez Target et Walmart. Amazon, le roi des détaillants en ligne, a également sa propre gamme.
Historiquement, Tupperware commercialisait ses produits comme des articles durables de qualité supérieure. Mais les consommateurs qui recherchent la durabilité s’intéressent à des matériaux plus durables, comme le verre et l’acier inoxydable, a déclaré Jennifer Christ, responsable des études de marché et des études de consommation pour le Freedonia Group.
« Il y a moins de fidélité à la marque qu’avant », a déclaré Christ.
Ces dernières années, Tupperware a tenté plusieurs choses pour étendre sa portée et attirer de nouveaux clients. Elle a commencé à vendre ses produits sur Amazon ainsi que dans les magasins Target et Macy’s. En 2019, la marque a également lancé une ligne fabriquée à partir de matériaux durables et l’a élargie deux ans plus tard.
Mais les difficultés financières continuaient de s’accumuler.
L’année dernière, la société a recherché un financement supplémentaire alors qu’elle avertissait les investisseurs de sa capacité à maintenir son activité et de son risque d’être radiée de la Bourse de New York.
La société a reçu un avis de non-conformité supplémentaire de la part du NYSE pour ne pas avoir déposé ses résultats annuels auprès de la Securities and Exchange Commission plus tôt cette année. Tupperware a continué à mettre en garde contre sa capacité à rester à flot au cours des derniers mois, avec un dépôt de titres en août soulignant « d’importants problèmes de liquidité ».
Les actions de la société ont chuté de 75 % cette année.
Dans sa demande de mise en faillite déposée mardi, Tupperware a fait état de plus de 1,2 milliard de dollars de dettes et de 679,5 millions de dollars d’actifs. L’entreprise emploie actuellement plus de 5 450 salariés dans 41 pays et collabore avec plus de 465 000 consultants qui vendent des produits en freelance dans près de 70 pays. En Inde notamment, Tupperware a été lancé comme un moyen pour les femmes de posséder leur propre entreprise.
De nombreux vendeurs Tupperware commercialisent leurs produits en ligne, mais beaucoup réalisent également leurs ventes lors de soirées Tupperware organisées à leur domicile ou lors de rassemblements de quartier. Dans l’annonce de la demande, la société a affirmé qu’il n’y avait actuellement aucun changement dans les accords de vente des conseillers indépendants de Tupperware.
Tupperware a également souligné son objectif de « faire progresser davantage la transformation de Tupperware en une entreprise axée sur le numérique et la technologie », signalant peut-être une évolution vers une dépendance accrue des ventes sur le site Web de la marque ou peut-être un marketing plus axé sur en ligne, bien que la société n’ait pas fourni de détails exacts.
Dans un communiqué, Laurie Ann Goldman, présidente et directrice générale de Tupperware, a reconnu les difficultés financières récentes de Tupperware et a déclaré que le processus de faillite vise à offrir une « flexibilité essentielle » à l’entreprise alors qu’elle poursuit sa transformation. La marque, affirme-t-elle, n’est pas vouée à disparaître.
« Que vous soyez un membre dévoué de notre équipe Tupperware, que vous vendiez, cuisiniez ou aimiez simplement nos produits Tupperware, vous faites partie de notre famille Tupperware », a déclaré Goldman dans un communiqué. « Nous prévoyons de continuer à servir nos précieux clients avec les produits de haute qualité qu’ils aiment et auxquels ils font confiance tout au long de ce processus. »
La demande de mise en faillite de l’entreprise se heurte toutefois à l’opposition des nouveaux créanciers de Tupperware, qui souhaitent que la requête soit rejetée ou convertie en procédure de faillite en vertu du Chapitre 7, ce qui entraînerait la liquidation de l’entreprise. Alternativement, ils demandent au tribunal l’autorisation d’engager des poursuites contre l’entreprise, ce qui pourrait leur permettre de recouvrer les créances qui leur sont dues.
