NASCAR et Formule 1 ne partagent que quelques similitudes. Les deux voitures de course, bien que ces voitures soient très différentes, et le principe de base est le même. Mais les deux disciplines sont très différentes en ce qui concerne l’endroit où elles courent, la manière dont elles courent et à qui elles s’adressent. Les sociétés sponsorisées en NASCAR et en F1 sont également très différentes.
Il existe cependant quelques exceptions.
La liste des sociétés qui sponsorisent à la fois la NASCAR et la F1 est courte. Quelques sociétés américaines sont passées à la F1, notamment Anheuser-Busch qui avait un contrat de sponsoring principal avec Williams.
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La saison dernière, une nouvelle société a ajouté son nom à la liste de celles qui sont sponsorisées en NASCAR et en F1.
La boisson énergisante Celsius est entrée en NASCAR il y a plusieurs années. Puis, début 2023, ils ont annoncé un partenariat avec l’équipe Ferrari F1 et ont récemment prolongé cet accord. Le partenariat porte le logo de l’entreprise sur les emblématiques voitures de course rouges Ferrari et sur les combinaisons des pilotes. En NASCAR, Celsius a des accords de sponsoring avec Kaulig Racing et Spire Motorsports. Et pour des sponsors comme Celsius, même si NASCAR et F1 sont des sports mécaniques, ils sont très différents. Mais ils n’avaient vraiment pas l’intention de participer au NASCAR, du moins au début.
“Je pense que ce qui est intéressant, c’est que NASCAR est un peu plus un secteur énergétique traditionnel, si vous voulez”, a déclaré Kyle Watson, vice-président exécutif du marketing chez Celsius. “Pour nous, il n’y avait pas cette intention ‘déterminée’ d’aller sponsoriser NASCAR spécifiquement.”
Cela pourrait être dû en partie à Monster Energy, une autre société de boissons énergisantes, qui est associée à NASCAR depuis plusieurs années, y compris un bref passage en tant que sponsor principal de la série NASCAR Cup, et qui reste l’un des principaux partenaires sportifs.
Les boissons énergisantes Celsius sont commercialisées comme une alternative plus saine aux boissons énergisantes plus traditionnelles. Watson a déclaré que la société avait demandé à plusieurs pilotes de NASCAR de les approcher. Ainsi, leur parrainage est davantage associé aux conducteurs, dont beaucoup boivent du Celsius.
“Ils ont ressenti cet alignement avec le produit”, a déclaré Watson. «Comment cela s’intègre dans leur parcours quotidien simplement grâce à leurs performances et même mentalement, comme vivre en forme mentalement, pas seulement physiquement.
“Je pense que c’était vraiment une sorte de connexion avec les pilotes et avec la marque.”
Corey LaJoie est l’un des pilotes sponsorisés par Celsius. Et il fut l’un des premiers à se rapprocher de l’entreprise. Ils le parrainent désormais.
LaJoie dit qu’il n’a jamais été un grand amateur de sodas : « Mais si je devais prendre une boisson énergisante, ce serait toujours une température de Celsius. »
“Nous aimons faire du contenu sympa avec ces gars et c’est facile pour moi d’en parler”, a-t-il ajouté. “Parce que j’apprécie le produit et que leur marque s’intègre parfaitement dans la mienne en essayant de rester en forme et d’essayer d’alimenter votre journée.”
AJ Allmendinger pilote pour Kaulig Racing et a remporté des victoires avec le parrainage de Celsius dans la série NASCAR Xfinity et la série NASCAR Cup en 2023. Il a commencé à courir pour l’équipe en 2019.
“Je me souviens d’avoir rejoint l’équipe”, a déclaré Allmendinger. « Et nous avions ces canettes là et je n’avais même jamais vu Celsius.
« Pour voir d’où ça vient, je me demande : qu’est-ce que c’est ? Je ne l’ai jamais vu dans un magasin, je ne l’ai jamais vu ailleurs que chez Kaulig Racing, là où il est arrivé… c’est assez spécial. La boisson énergisante… ce côté compétition avec tout ce qui existe pour voir à quel point elle est cultivée ; ma belle-sœur était en Europe et elle voyait des canettes Celsius partout.
La marque s’est en effet développée à l’échelle mondiale, non seulement en Europe, mais a récemment été lancée au Canada, en Suède, en Finlande et en Asie.
Et Watson déclare que même si chaque marché est différent, « nous veillons à maintenir la cohérence du positionnement de notre marque. Nous n’allons pas adapter ce que notre marque représente sur aucun marché. Il existe certaines nuances en ce qui concerne… la manière dont nous communiquons le positionnement de notre marque.
« Tout ce qui concerne la qualité de notre marque, l’ajustement, aligné sur « mieux pour vous », est toujours au cœur. Mais je pense que dans la façon dont vous le communiquez, il existe parfois différentes manières de le faire.
Les différences dans la façon dont ils communiquent sont également différentes lorsqu’il s’agit d’activation en tant que hippodromes.
L’objectif de l’entreprise qui s’active lors d’une course NASCAR est d’amener les gens à goûter le produit.
“Je pense qu’il est essentiel de mettre ces canettes froides entre les mains”, a déclaré Watson. “Lorsque nous examinons l’activation lors des courses, il est important d’essayer de mettre ce produit dans autant d’endroits que possible et entre les mains du plus grand nombre de personnes, ainsi que des liquides sur les lèvres, afin qu’il puisse faire partie de cette expérience émotionnellement connectée aux gens.
« Vous savez, quand vous êtes là-bas… et que vous ressentez ce genre de frissons, en regardant les voitures sur la piste et toutes les choses que vous avez appris à comprendre sur l’expérience, cela lie notre marque et notre expérience produit à cela en même temps.
Pour Celsius, leur croissance à la fois en NASCAR et en F1 les a amenés dans de nouveaux espaces et vers de nouveaux publics.
“Je pense qu’il y a eu une évolution avec le public et les fans non seulement au sein de NASCAR, mais aussi au sein de la Formule 1”, a déclaré Watson. « On voit ce genre d’enthousiasme culturel autour du sport automobile en général. Évidemment, la Formule 1 vient de faire irruption sur la scène avec Netflix
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“Mais NASCAR a aussi ses racines dans cette culture beaucoup plus cool et nostalgique… tant de gens sont passionnés par ce sport.”
Ainsi, même si les bases de fans peuvent différer légèrement, il existe néanmoins de nombreuses similitudes.
“Je pense que cela nous donne presque une sorte de dichotomie”, a déclaré Watson. « C’est comme un rapprochement cool entre NASCAR et Formule 1… ils ont tous deux leurs propres raisons de donner un sens à notre marque. Et cela vient en grande partie de la position du produit et de l’évolution des comportements des consommateurs, mais aussi de la catégorie qui évolue également.
Et Celsus est à l’aise pour positionner sa marque de boissons énergisantes dans un espace partagé avec Monster Energy, une marque également présente en NASCAR et en F1.
“Notre positionnement est différent”, a déclaré Watson. «Je pense que nous sommes vraiment nés dans un genre d’espace de fitness et Monster vient d’un milieu différent.
« Vous savez, (nous) respectons et aimons, et Monster est une marque incroyable. C’est vraiment juste différent. Et je pense que nous n’entrons pas dans cet espace pour essayer simplement de convertir les gens. Nous voulons simplement montrer que nous avons également notre place là-bas.
Et pour les pilotes de NASCAR, le parrainage de Celsius leur donne un lien avec la F1. Des pilotes comme Toni Breidinger, un pilote prometteur dans ce sport. Le joueur de 24 ans est le nouveau pilote sponsorisé par Celsius. Comme d’autres pilotes, elle buvait du Celsius avant même qu’ils ne commencent à la sponsoriser cette saison. Et elle aime être sponsorisée par une marque qui sponsorise également des pilotes de Formule 1.
“La F1 fait l’objet de beaucoup de battage médiatique en ce moment, en particulier avec la série Netflix et tout le reste”, a déclaré Breidinger. « Ces pilotes sont énormes. Ils ont un énorme public. J’ai l’impression que tout ce qu’ils font a l’air cool.
“Alors oui, c’est cool de faire partie du partenariat qu’ils font aussi… c’est un peu difficile de comparer les deux, comme NASCAR et F1 et je dis toujours que c’est comme comparer des pommes et des oranges, mais c’est définitivement c’est cool d’être en quelque sorte aligné avec eux sur quelque chose.
Pour Celsius, le sponsoring en NASCAR et en F1 pourrait bien ne faire que commencer.
“Je pense que nous sommes toujours ouverts à l’expansion”, a déclaré Watson. “Je pense que ce que nous avons toujours fait en tant que marque, et nous continuerons de le faire, c’est que nous voulons vraiment nous assurer que ce que nous faisons est la bonne solution et que nous nous immergeons dans la manière dont a le plus de sens.
« Nous ne cherchons pas à investir trop d’argent dans des choses qui, selon nous, ne génèrent pas un véritable rendement pour nous. Mais je pense qu’en même temps que nous continuons à élargir la notoriété de notre marque et dans l’espace et dans la verticale, je pense qu’il y a absolument toujours des opportunités.