Une intervention pour protéger les utilisateurs

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Quelles règles s’appliquent aux influenceurs ? La « Porte Pandoro » a rendu cette question urgente, comme on peut le constater en parcourant les premières pages des journaux ces jours-ci. La réponse d’Agcom arrive à point nommé car l’Autorité s’est intéressée au sujet à un moment sans méfiance, en lançant le processus qui a conduit à l’approbation des lignes directrices dès juillet 2023, comme le rapporte l’article d’Andrea Biondi dans le journal d’aujourd’hui.

Il y a environ six mois, Agcom a lancé une consultation publique sur les mesures visant à garantir le respect par les influenceurs des dispositions de la loi consolidée TUSMA sur les services de médias audiovisuels. L’initiative de l’Autorité est née de la prise en compte de l’impact significatif des influenceurs de tous bords (vloggers, streamers, créateurs, uploaders, etc.) non seulement sur les consommateurs, mais plus généralement sur la société. C’est un premier aspect très intéressant de l’approche d’Agcom: elle ne se limite pas à assurer la protection des consommateurs, notamment à travers l’adoption de mesures visant à rendre les messages publicitaires reconnaissables, en les distinguant des messages “désintéressés”, mais elle prend également en compte d’autres profils, tels que la protection des mineurs, la transparence et l’exactitude des informations, la protection des utilisateurs au regard des droits humains fondamentaux, etc.

La marge de manœuvre est délimitée par la loi : Agcom améliore l’interprétation de la TUSMA pour attirer les influenceurs dans le domaine de la régulation. Sous certaines conditions, l’activité des influenceurs s’apparente à celle des prestataires de services médias (comme les services de VoD) et doit donc s’exercer dans le respect des règles applicables à ces derniers.

Le texte des lignes directrices n’est pas encore disponible, mais il est clair que tous les influenceurs ne remplissent pas les conditions pour être réglementés en tant que services médiatiques : la TUSMA ne peut pas être considérée comme applicable à ceux qui diffusent du contenu sans aucun profit ni même aux micro-influenceurs qui, malgré conclure des accords publicitaires et monétiser leur contenu, exercent néanmoins leur activité de manière discontinue ou moins structurée ou avec un petit public. Les lignes directrices approuvées par l’Agcom indiquent les critères pour identifier le seuil de pertinence en dessous duquel les influenceurs ne sont pas considérés comme homologues aux services de médias, comme cela s’est produit en 2010 avec les résolutions 606/10/CONS et 607/10/CONS, en référence à différents services.

Cela ne veut pas dire que les micro-influenceurs seront condamnés à un régime d’anomie : ils seront toujours soumis à des réglementations générales comme la réglementation des communications commerciales, qui trouve sa principale source dans le Code de la consommation, le code pénal, la réglementation relative aux le droit d’auteur, etc. Par ailleurs, contrairement à ce qu’ont affirmé ces dernières semaines certains commentateurs devenus avocats, le marketing d’influence n’est pas jusqu’à présent suspendu dans une dimension sans règles : pour preuve, l’Autorité garante de la concurrence et du marché a entamé en 2018 plusieurs procédures. pour la publicité cachée non seulement contre les personnes très suivies sur les réseaux sociaux, mais également contre les micro-influenceurs comptant moins de 1 000 abonnés. Par ailleurs, dans le cadre du dispositif d’autodiscipline publicitaire, la Charte Numérique a été adoptée en 2016 (fusionnée en un règlement spécifique en 2019), à l’élaboration de laquelle le soussigné a également contribué.