Une nouvelle génération de cafés alliant tradition italienne et « troisième vague » à Montréal

Oubliez le cliché du café italien à la déco défraîchie et au mobilier usé. À Montréal, une nouvelle génération d’établissements combine le meilleur de la tradition italienne et de la troisième vague. Son objectif ? Offrir un espresso parfaitement préparé dans un environnement accueillant, “sans machos”. “Mes amis me disaient : ‘Il n’y a pas de cafés en centre-ville. On a besoin d’un café là-bas.’ Je leur nommais des cafés de troisième vague mais ils répondaient : ‘Ce n’est pas buvable! Ça a le goût de la tomate verte!'”, raconte Andreas Vecchio avec humour. Pendant la pandémie, l’ancien maître d’hôtel a ouvert le Caffettiera Caffé Bar sur la rue Stanley, l’un des rares cafés de tradition italienne en centre-ville de Montréal. Le Caffettiera Caffé Bar a ouvert pendant la pandémie. Vous l’avez peut-être remarqué en testant l’un des petits cafés indépendants de votre quartier : la tendance est aux arômes fruités, floraux ou épicés, avec des notes de cerise, d’hibiscus ou de noix de muscade. Depuis une vingtaine d’années, les cafés de troisième vague ont conquis les grandes villes nord-américaines, y compris Montréal. Ce mouvement, qui met en avant l’origine et la qualité du grain, se caractérise par une torréfaction plus légère, permettant de libérer une gamme complexe de saveurs, comparable au vin. Mais certains palais ne s’habituent pas à son goût plus acide et préfèrent un café plus corsé. C’est là qu’une nouvelle génération d’établissements à Montréal intervient. “Je veux amener le café italien au XXIe siècle pour attirer les clients de la troisième vague”, affirme Andreas Vecchio. “Ici, il n’y a pas de machos”. Andreas Vecchio a ouvert le Caffettiera Caffé Bar pendant la pandémie. Avec son look rétro soigné et son équipement de pointe, le Caffettiera Caffé Bar ne ressemble en rien au cliché du café italien. “Pas de tolérance pour le racisme, le sexisme et les emmerdeurs”, indique une affiche à l’entrée du café. À Montréal, les références italiennes sont souvent dépassées, déplore Andreas Vecchio. Ici, il n’y a pas de machos, pas de gars qui fument en face. C’est rose, c’est coloré. Andreas Vecchio Selon lui, les cafés italiens peuvent – et doivent – s’inspirer de ce que font de mieux les établissements de troisième vague, notamment en termes de connaissance approfondie des produits. “Lorsqu’un client pose des questions, l’Italien ne sait souvent pas ce qu’il sert. C’est ennuyeux”, lâche-t-il. Le Caffetteria Caffé Bar : ici, on sert du café à l’italienne. La seule chose sur laquelle Andreas Vecchio ne fait pas de compromis, c’est le café. C’est indiqué en gras sur son menu : son établissement ne sert pas de “cafés à l’américaine”. Cependant, vous pouvez tout de même déguster un espresso parfaitement préparé, couronné d’une délicieuse couche de crème. Son mélange maison de grains arabica et robusta, torréfié à Rome, produit un concentré crémeux et mi-corsé qui ne déçoit jamais. Les cafés de troisième vague ont tendance à varier leur mélange en fonction de la disponibilité du moment. Le café italien, c’est comme un shampooing. Tous les jours, je veux que mes cheveux soient parfaits. Donc, je ne change pas de shampooing. Andreas Vecchio Le Café Americano emprunte lui aussi les codes visuels des cafés de spécialité. Une stratégie marketing “intelligente” “Créer un café qui ressemble à un café de troisième vague, mais qui sert du café italien, est une stratégie très intelligente”, observe Pierre-Yann Dolbec, professeur associé en marketing à Concordia et spécialiste du marché du café. Situé sur l’avenue du Mont-Royal, le Café Americano emprunte également les codes visuels des cafés spécialisés : un décor moderne, des couleurs pastel et bientôt une machine pour imprimer des images sur son café au lait d’avoine… Angelo Montuoro, propriétaire du Café Americano Malgré ce que pourrait suggérer la première impression, il s’agit bien d’un café de tradition italienne, comme l’indique la vitrine du commerce. “Il y a une certaine idée d’un café italien avec beaucoup de bois, qui a une odeur un peu vieille. Je voulais un café moderne”, explique Anthony Montuoro. Son père, Angelo Montuoro, a ouvert le café il y a moins d’un an, peu de temps après avoir cofondé Lido, un café italien à Verdun, avec des amis d’enfance. Le Café Americano avait plutôt l’apparence d’un café italien traditionnel avant d’être rénové au printemps dernier. Le Café Americano emprunte lui aussi les codes visuels des cafés de spécialité. Depuis lors, les ventes ont explosé. “Lorsque nous avons commencé, nous vendions 20 à 30 cafés par jour. Nous sommes maintenant à 200 par jour”, se réjouit Angelo Montuoro. Oui, la clientèle change, et les cafés italiens doivent s’adapter.” Café glacé, chaï, matcha : sa carte de boissons propose plus que les classiques espresso et cappuccino. Selon lui, la qualité de l’espresso reste le plus important, corsé sans être amer, extrait d’un mélange maison torréfié en Italie et au Québec. “On entend toujours les clients dire qu’ils sont contents qu’on ait ouvert, qu’ils attendaient un café italien”, raconte Anthony Montuoro. Le Café Americano emprunte lui aussi les codes visuels des cafés de spécialité. Une offre plus équilibrée Ce n’est pas seulement dans les cafés de tradition italienne que les amateurs de café corsé sont mieux servis. Ces dernières années, les établissements de troisième vague ont réalisé qu’ils négligeaient un nombre important de consommateurs. “De nombreux cafés rééquilibrent désormais leur offre. Ils doivent proposer une torréfaction plus développée, tout en offrant les mêmes services, les mêmes valeurs et la même éthique”, souligne Tomas Sanchez, fondateur de la startup Troisième Vague. Il en a lui-même fait l’expérience. Son entreprise livre des boîtes de découverte permettant d’explorer différents grains. “Au début, nous n’avions qu’un profil de torréfaction légère. Maintenant, nous achetons du café de torréfaction légère, moyenne et foncée avec différents profils de saveurs.” Et est-ce que ça marche ? “Cela élargit notre clientèle.”
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