En République tchèque, les prix ont augmenté au cours des deux dernières années comme au cours des treize années précédentes – de près de 26 pour cent. L’année dernière a ainsi vu non seulement la montée en puissance des événements discount, mais aussi le renforcement du rôle des marques privées dans la stratégie commerciale des grandes chaînes.
Des marques telles que Tesco Value, Boni de Penny Market, Pilos ou Milbona de Lidl, Albert Basic et bien d’autres sont fabriquées par des entreprises alimentaires, mais vendues sous leur propre marque et marketing. Cela signifie qu’ils contrôlent le prix et la qualité, c’est-à-dire la composition.
Et il ne s’agit pas seulement de produits alimentaires, le système s’applique également aux produits cosmétiques et de pharmacie vendus dans les chaînes.
La part des marques propres sur le marché a augmenté d’une année sur l’autre, passant de 24 à 26 pour cent l’année dernière. En 2019, leur part dans tous les produits était de 21 pour cent. Dans ce domaine, la République tchèque, contrairement aux rabais où elle domine clairement, rattrape tout juste l’Europe occidentale.
Un autre détail plaide en faveur du renforcement du rôle des marques privées. Alors qu’auparavant, ces produits n’étaient pratiquement pas vendus lors d’événements, cela se produit déjà à grande échelle. En 2021, seulement un tiers des marques privées étaient en vente, mais l’année dernière, c’était déjà près de 60 pour cent.
Qu’est-ce qu’une marque privée ?
- Une marque privée est la marque d’un détaillant qui propose ses produits, que les acheteurs ne peuvent trouver que chez lui.
- Le vendeur ne fabrique généralement pas les produits lui-même (Globus et Kaufland, par exemple, mais certains d’entre eux le font), mais les fait “sur mesure” par ses fournisseurs. Cela leur donne leur propre apparence et leur propre nom et peut influencer la recette des aliments et la production de produits non alimentaires.
- Les marques privées sont généralement moins chères que les marques standards et le vendeur dispose d’une marge plus élevée sur celles-ci.
Les marques de distributeur ont longtemps été considérées comme une alternative moins coûteuse aux produits de marque et, dans le passé, elles étaient proposées à un prix constamment bas. Mais ces dernières années, les chaînes ont également développé des gammes plus élevées de ces marques et proposent plus souvent des marques plus premium, voire luxe, et se comportent de plus en plus comme des marques « standards ». Les plus premium incluent, par exemple, Tesco Finest, Albert Excellent ou Globus Gold, mais ils sont déjà nombreux.
“Les marques privées se comportent de plus en plus comme des produits de marque et sont également de plus en plus proposées lors d’événements promotionnels, ce qui s’adapte en fait à la stratégie HiLo, c’est-à-dire une promotion relativement fréquente de produits avec une remise importante”, a expliqué Karel Týra, directeur de NielsenIQ.
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L’essor rapide des marques privées au sein des diplômes.
La conversion des marques privées en produits discount peut être l’une des raisons pour lesquelles les événements discount en 2023 ont globalement augmenté à un rythme historiquement record. L’année dernière, les promotions ont représenté 66 pour cent des ventes des chaînes de vente au détail. L’année précédente, le taux d’obtention de diplôme était de 61 pour cent. En cela, les Tchèques dominent clairement l’Europe.
Les marques de distributeur se sont considérablement développées dans pratiquement tous les types de produits alimentaires, ainsi que dans les pharmacies. Certaines enseignes comme Lidl ont bâti leur stratégie sur elles.
Cependant, il peut y avoir d’autres raisons pour lesquelles les remises sur les marques de détaillants augmentent si rapidement. Avec leur expansion, la concurrence entre les chaînes s’accroît, et en même temps, ce sont des produits avec lesquels elles veulent se distinguer les unes des autres et attirer les clients vers des produits qu’ils ne trouvent pas ailleurs, même s’il s’agit souvent de copies de produits de marque, seulement avec des noms différents.
“Les acheteurs sont orientés vers les achats actifs et, en même temps, les commerçants, à quelques exceptions près, ne peuvent pas apporter un soutien marketing standard à tous leurs clients privés, par exemple à la télévision. L’action est alors la voie vers la visibilité”, explique l’analyste Zdeněk Skála de l’agence de recherche et de conseil Skála a Šulc.
Il est également possible de se demander si les commerçants n’ont pas augmenté leurs marges sur les produits privés, de sorte qu’ils peuvent désormais se permettre de les vendre à prix réduit. “C’est un fait que la part des marques privées dans les niveaux intermédiaire et haut de gamme est en nette augmentation – il se peut donc également qu’il y ait plus de possibilités de réductions dans les niveaux de prix plus élevés des marques privées. Cependant, je n’ai pas d’informations précises”, pense Skála.
Outre la nécessité de se différencier de la concurrence, les chaînes misent également sur les marques privées car elles contrôlent le marketing, ne paient pas de publicité coûteuse dans le prix des produits de marque et peuvent se permettre d’offrir des produits de qualité comparable à de meilleurs prix. .
Pour une meilleure idée, prenons par exemple du yaourt ou des tablettes au lave-vaisselle. “Le fabricant doit imaginer la marque dans son intégralité, y compris l’emballage, il doit mener une campagne publicitaire coûteuse et à long terme, il doit payer les commerçants pour le référencement, c’est-à-dire le placement dans les magasins, pour leurs campagnes publicitaires, il doit payer le commercial et tout l’appareil de vente, parfois il doit payer l’importateur, le distributeur et d’autres intermédiaires », a énuméré Robert Le Veneur, directeur de l’agence marketing RobertNemec.com.
Cependant, avec une marque privée, le commerçant place ses propres produits à l’endroit le plus visible du magasin et est réellement pris en charge. Pour des entreprises gigantesques comme Lidl, cela se traduit par de grosses économies.
Une enquête NielsenIQ auprès des consommateurs européens montre que la hausse des prix des denrées alimentaires constitue la principale source d’inquiétudes quant à l’avenir (42 %). Les prix élevés de l’énergie viennent en deuxième position (23 %). La peur d’une récession économique arrive en troisième position (16 %).
Selon l’étude Mood of the Nation 2023, seuls 2 % des Tchèques n’ont pris aucune mesure pour épargner en période d’inflation. Il existe bien sûr plusieurs façons d’y parvenir, et la plus courante consiste, sans surprise, à acheter des produits à prix réduit. Viennent ensuite les économies d’énergie, l’achat de moins de divertissements à domicile et également des économies sur les vêtements. Au contraire, ils ne lésinent pas sur les cadeaux pour leurs proches par exemple.
2024-02-14 12:30:18
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