Le constructeur automobile de luxe britannique Jaguar est sous le feu des critiques à cause d’une nouvelle campagne publicitaire colorée qui promeut l’inclusivité mais qui manque d’un ingrédient clé : toute référence aux voitures.
Diffusé sur plusieurs plateformes de médias sociaux, le clip de 30 secondes présente des modèles d’âges, de sexes et de races différents accompagnés de phrases telles que « vivre vif », « supprimer l’ordinaire » et « ne rien copier » sur une bande-son techno minimale.
Faisant partie du changement de marque plus large de Jaguar vers les véhicules électriques après des années de ventes lentes, la publicité a été accueillie avec confusion et moquerie en ligne.
Après le lancement de la campagne mardi, de nombreux utilisateurs des médias sociaux ont qualifié le changement de nom de « embarrassant » et préjudiciable à l’image de Jaguar en tant que marque de luxe associée au glamour des années 1960 et à James Bond.
Le milliardaire de la technologie Elon Musk faisait partie de ceux qui se sont joints à la mêlée en écrivant « Vendez-vous des voitures ? » sur sa plateforme X, où la publicité a reçu plus de 90 millions de vues et généré des dizaines de milliers de commentaires.
Sur la chaîne YouTube de Jaguar, un utilisateur a plaisanté en disant que « la seule chose courageuse dans cette publicité est de laisser la section commentaires activée ».
Sur le forum de médias sociaux Reddit, un utilisateur a écrit que le changement de marque était « soit un génie du marketing, soit un suicide de marque ».
“Cette attention que Jaguar a générée elle-même est énorme, quelle que soit la plateforme sociale que vous utilisez, tout le monde parle de Jaguar”, a posté l’utilisateur.
“Quand ils finiront par révéler sur quoi ils travaillent, cela va générer tellement d’attention que j’espère juste que c’est quelque chose de bien.”
Ne copiez rien. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B
-Jaguar (@Jaguar) 19 novembre 2024
Certains experts en marketing ont suggéré que le ton de la publicité était choquant au milieu du virage politique et culturel vers la droite incarné par la réélection du président américain Donald Trump et le déclin de mouvements tels que Black Lives Matter et #Metoo.
«C’est comme lorsque les films sortaient dans d’autres pays un an après avoir été projetés à Hollywood. L’ambiance de ce changement de marque aurait pu fonctionner en 2021, mais l’abandonner fin 2024 ne fait que souligner les raisons du déclin de la marque Jaguar : c’est obsolète et déroutant », a écrit Lulu Cheng Meservey, fondatrice de la société de communication stratégique Rostra. sur X.
Alors que le monde de l’entreprise s’est empressé de redorer son image de justice sociale au milieu de la montée de mouvements tels que #MeToo et Black Lives Matter dans les années 2010, de nombreuses entreprises ont plus récemment cherché à se distancier des causes progressistes.
Ce changement fait suite à un certain nombre de cas de campagnes publicitaires avec des thèmes progressistes générant des réactions négatives.
Anheuser-Busch InBev a vu ses ventes nord-américaines chuter de 1,4 milliard de dollars l’année dernière suite à un partenariat entre Bud Light et l’influenceur transgenre des médias sociaux Dylan Mulvaney.
Au Royaume-Uni, des appels au boycott de la chaîne de pharmacies Boots sont en cours suite à une publicité de Noël mettant en vedette une Mère Noël noire, interprétée par l’actrice britannique Adjoa Andoh, et des lutins LGBTQ emballant des cadeaux pendant que le Père Noël dort profondément.
Dans les conseils d’administration des entreprises, un débat est également en cours sur l’avenir des programmes de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI).
La chaîne de rénovation domiciliaire Lowe’s, le fabricant de tracteurs John Deere, le géant de la moto Harley-Davidson, Ford et Brown Forman, le fabricant du whisky Jack Daniel’s, ont tous annulé leur politique DEI au cours de l’année écoulée.
D’autres sociétés telles que MasterCard, Cigna Health et JPMorgan ont déclaré que leurs efforts DEI se poursuivraient.
Pour Jaguar, une marque longtemps associée aux hommes âgés et riches, le plus gros problème avec la publicité est que son public cible n’est pas clair, a déclaré Cheng Meservey.
“S’il s’agit d’essayer quelque chose de nouveau, on ne sait pas à qui cela s’adresse”, a déclaré Cheng Meservey sur X. “S’ils veulent abandonner le public masculin, ils devraient le remplacer par un public plus lucratif, et on ne sait pas à qui ils s’adressent. pour ici. Des végétaliens ?
Jaguar n’a pas répondu à la demande de commentaires d’Al Jazeera, mais a répondu à ses critiques sur X en déclarant que « tout sera révélé ».
La société holding Jaguar Land Rover a cessé de vendre de nouveaux modèles Jaguar au Royaume-Uni cette semaine avant sa transition prévue vers des modèles uniquement électriques en 2026, qui verra l’entreprise investir des centaines de millions de livres dans ses usines de fabrication au Royaume-Uni.
Le constructeur automobile, qui appartient à l’indien Tata Motors, a déclaré que cette décision « créerait un certain répit » avant sa relance, annoncée en 2021.