New York
CNN
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Il est difficile de ne pas être surpris par le fait que tout coûte plus cher qu’il y a quelques années. Mais les gens qui font exactement les mêmes achats que vous ne paient pas nécessairement exactement les mêmes prix que vous.
J’en suis venue à la conclusion il y a quelques semaines lorsqu’un ami m’a envoyé un SMS m’informant que Starbucks proposait une promotion « une boisson achetée, une boisson offerte ». Mais lorsque je me suis connectée à l’application, l’offre était introuvable.
Pourquoi mon ami bénéficiait-il d’un traitement spécial ?
Il est probable que Starbucks ait utilisé l’intelligence artificielle pour déterminer que mon ami, si on lui proposait une promotion, ferait un achat qu’il n’aurait pas fait autrement, alors que je ferais un achat quoi qu’il en soit, a déclaré Shikha Jain, associée principale de la division consommation et vente au détail nord-américaine du cabinet de conseil Simon-Kucher.
Le système a réussi pour moi : il m’a suffi d’ouvrir l’application pour vérifier si j’avais la promotion pour passer commande et j’ai payé le prix fort.
Il est impossible de dire exactement comment les systèmes de Starbucks ont pu porter ce jugement correct à mon sujet – bien que mon comportement d’achat passé et le comportement d’achat de clients similaires aient presque certainement été des facteurs, a-t-elle déclaré.
La chaîne de cafés basée à Seattle a refusé de révéler les informations sur lesquelles repose son modèle d’intelligence artificielle, baptisé Deep Brew. Un porte-parole a toutefois confirmé que l’IA alimente les offres personnalisées qu’elle envoie aux clients.
Cette stratégie de promotion personnalisée n’est pas propre à Starbucks. Les entreprises exploitent de plus en plus les données clients, souvent issues de programmes de fidélité, en coordination avec des modèles d’apprentissage automatique pour personnaliser les prix des biens et services en fonction de la volonté de payer d’un individu.
L’objectif final : « Vous inciter à acheter plus d’articles, à acheter à nouveau les mêmes articles ou à dépenser plus pour les mêmes articles », a déclaré Jain.
Mardi, la Federal Trade Commission (FTC) a envoyé des injonctions à huit entreprises — Mastercard, Revionics, Bloomreach, JPMorgan Chase, Task Software, PROS, Accenture et McKinsey & Co — pour obtenir des informations sur la manière dont elles proposeraient des prix et des services de surveillance « qui intègrent des données sur les caractéristiques et le comportement des consommateurs ».
Les ordonnances visent à comprendre comment des technologies comme l’IA ainsi que les informations personnelles des consommateurs pourraient être utilisées « pour catégoriser les individus et fixer un prix ciblé pour un produit ou un service », selon une annonce publiée mardi matin par la FTC.
« Les entreprises qui collectent les données personnelles des Américains peuvent mettre en danger la vie privée des gens. Désormais, les entreprises pourraient exploiter cette vaste réserve d’informations personnelles pour facturer des prix plus élevés aux consommateurs », a déclaré la présidente de la FTC, Lina Khan, dans un communiqué.
« Nous sommes convaincus que la FTC confirmera les avantages du logiciel d’optimisation des prix par IA de Revionics en attendant ses recherches sur cette question », a ajouté Miller.
Mastercard a refusé de commenter la commande, mais a déclaré à CNN qu’elle « coopérerait avec la FTC dans ce processus ». Task Software, qui compte Starbucks parmi ses clients, n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de CNN, tout comme les cinq autres sociétés auxquelles la FTC a envoyé des commandes.
Les entreprises continuent d’utiliser des tactiques de marketing 101 éprouvées, comme la segmentation des clients qui présentent un comportement d’achat et des préférences similaires et la prise en compte, par exemple, de la localisation de l’acheteur et de la période de l’année.
Les entreprises ont déjà utilisé ce type d’informations pour proposer des prix différents à différents groupes de consommateurs. Mais par le passé, elles devaient ratisser large pour y parvenir, explique Jim Presley, vice-président senior de l’analyse des consommateurs aux États-Unis chez NielsenIQ, une société spécialisée dans les études de marché. Cela pouvait impliquer d’envoyer des coupons par courrier à des foyers situés dans un quartier spécifique ou d’adapter les offres aux personnes qui cliquent sur certains types de publicités ou lisent certaines publications en ligne.
Depuis des années, les entreprises tentent de cibler leurs clients en transformant les statistiques en préférences réelles.
Ce qui a changé aujourd’hui avec les progrès de l’IA, c’est le niveau de sophistication et de précision avec lequel ces types de prédictions peuvent être faites, a déclaré Presley.
Grâce à l’IA, les entreprises peuvent désormais répondre à des questions telles que : « Que va acheter cette personne ensuite ? Quel prix sera-t-elle prête à payer ? Où va-t-elle l’acheter ? Quand va-t-elle l’acheter ? », a déclaré Jain.
Matt Pavich, directeur principal de la stratégie et de l’innovation chez Revionics, une société d’intelligence artificielle spécialisée dans l’aide aux détaillants pour fixer les prix, a déclaré que son objectif n’était pas de dire aux détaillants exactement combien facturer à chaque client. Son objectif est plutôt de fournir aux entreprises « toutes les analyses et scénarios prédictifs » pour qu’elles puissent déterminer elles-mêmes les prix. (Revionics était l’une des huit entreprises à qui la FTC a adressé une ordonnance.)
Au lieu d’attendre que les clients réagissent en temps réel aux changements de prix, les clients de Revionics disposent d’une boîte à outils pour tester les prix à l’avance. Ensuite, en prédisant les quantités que les consommateurs achèteront à différents niveaux de prix, Revionics aide les détaillants à gérer leurs stocks.
La personnalisation s’étend au-delà des prix et s’étend au ciblage des clients. Ainsi, par exemple, une notification que vous recevez vous informant d’une vente peut être formulée de manière totalement différente d’une notification qu’un autre client reçoit concernant la même vente.
Mary Winn Pilkington, vice-présidente principale des relations avec les investisseurs et des relations publiques chez Tractor Supply Co., a déclaré à CNN que l’entreprise s’était récemment associée à Revionics parce qu’elle souhaitait ajuster plus efficacement ses prix à « un marché en constante évolution » pour « attirer et fidéliser les clients ».
L’objectif du partenariat avec Revionics n’était pas de voir jusqu’à quel point ils pouvaient augmenter leurs prix sans détourner trop de clients, a-t-elle déclaré.
Elle a souligné que Tractor Supply Co. utilise l’apprentissage automatique « pour proposer des offres spécifiques individualisées aux clients », bien que Revionics ne soit pas impliqué dans cet aspect. Cela, a-t-elle déclaré, « conduit souvent à des prix plus bas et à une meilleure valeur sur les produits et services dont nos clients ont besoin ».
Bien sûr, comme mon expérience chez Starbucks, cela pourrait aussi très bien conduire à identifier des clients qui n’ont pas du tout besoin de promotions.
