2023-06-15 18:05:41
Parce qu’elle avait donné lieu à moins d’émission de jetons non-fongibles (NFTs) ou de défilés virtuels en réalité augmentée, certains observateurs concluaient que cette édition de la Fashion Week marquait la fin d’une tendance longue.
D’autres observateurs, au contraire, ont célébré le renforcement de la mode dans le métavers et la présentation de certaines collections digitales avec une qualité encore jamais atteinte.
Cet état contradictoire du débat est représentatif des espoirs et des craintes que le Web3 soulève dans le secteur du luxe, considéré, à l’instar de celui du jeu vidéocomme l’un de ceux où les investissements sont les plus rentables.
Le luxe: un climat favorable à tous les outils du Web3
Signe de sa force, le développement des usages du Web3 a permis de repositionner le secteur du luxe dans la chaîne de valeur de l’industrie vestimentaire. Il ouvre aujourd’hui la voie au secteur de la vente au détail et enregistre des succès commerciaux importants.
Les stratégies d’investissement et de commercialisation dans le Web3 sont souvent similaires. Les premiers pas de Rolex dans le Web3 en sont représentatifs: la célèbre maison d’horlogerie a annoncé en novembre dernier vouloir créer des artefacts virtuels, sous la forme de NFTs. Leurs usages pourront être multiples : servir de certificats d’authenticité, constituer des pièces de collection numériques et éventuellement permettre l’ouverture d’un service d’enchères en ligne peer-to-peer.
La tokenisation des biens de luxe (c’est-à-dire leur dédoublement dans le Web3 ou leur création via des NFTs) est une voie souvent explorée par le secteur, qui s’est avérée en de nombreuses occasions profitable.
«Les remises en cause des noces du luxe et du Web3 viennent moins du luxe … que du Web3 lui-même.»
En novembre 2022, Burberry a noué un partenariat avec Minecraft, alignant le motif emblématique à carreaux de la marque et l’univers esthétique du jeu vidéo. Il est aujourd’hui estimé que ce projet a généré un retour sur investissement rentable, de l’ordre de 5,2 millions USD.
Les marques établissent ainsi une relation à une clientèle jeune. À partir de l’acquisition d’un token, un lien est créé: à terme, avec l’augmentation des capacités financières de cette clientèle, il y a lieu de penser qu’elle se pourvoira dans la réalité.
La relation qui débute dans un monde virtuel pourrait trouver à se concrétiser un jour dans le monde réel.
Un maître mot, donc : la fidélisation! Pour l’accomplir, le secteur du luxe a su mettre à profit tous les outils commerciaux du Web3: l’authenticité renforcée des items échangés, leur traçabilité, leur personnalisation, l’amélioration et la fluidification de la relation client ou encore la constitution de collections distinctives, donnant des droits sur des ventes exclusives.
Des doutes en forme de défis pour le Web3
Les remises en cause des noces du luxe et du Web3 viennent moins du luxe … que du Web3 lui-même. Les investissements du secteur se sont centrés sur deux d’entre eux: le métavers et les NFTs, qui sont les deux domaines où les échecs les plus retentissants sont survenus.
Après le crash de FTX, très médiatisé, un «hiver de la crypto» s’est installé, effrayant les entreprises de vente au détail. De même, le recul de Meta sur ses investissements dans le métavers ont dissuadé de nombreux acteurs d’y faire leurs premiers pas.
Bien sûr, il y a également des inquiétudes spécifiques au secteur du luxe, qui procèdent de l’absence de régulation du Web3, notamment en matière de réputation et de propriété intellectuelle. Que se passerait-il si des tokens de marques prestigieuses se trouvaient associés à des usages violents, explicites et/ou délictuels? Comment protéger la propriété intellectuelle attachés à certains designs, comme l’a fait valoir Hermès, en intentant un procès contre la vente d’une collection de sacs inspirés, sans son accord, d’un de ses accessoires signatures?
Le luxe : un monde déjà post-publicitaire où se construit la nouvelle relation au client
C’est que l’enseignement à tirer de la rentabilité des investissements dans le Web3 ne tient pas aux outils, mais à leurs usages. Le luxe jouit d’une position particulière: les designs authentiques sont déjà un produit de créativité et de luxe. Ce faisant, non seulement ils constituent des actifs commercialisables et échangeables, porteurs de valeur, mais ils constituent aussi leur propre publicité.
Les nouveaux modes de consommation digitale trouvent dans le Web3 un cadre propice pour renforcer le désir d’engagement, de différenciation et de participation directe. Le luxe, secteur publicitaire par excellence, est en réalité déjà entré dans une ère post-publicitaire, qui préfigure une communication du commerce de détail affranchie de la publicité unilatérale, allant de l’annonceur vers le public.
Plus encore, il permet au luxe de s’accomplir en donnant vie à des communautés humaines d’affinité. À titre d’exemple l’horloger Hublot a élaboré une collection de 13 montres créées en collaboration avec l’artiste japonais Takashi Murakami, associées avec leur version NFT, afin de créer un environnement où les connaisseurs se rassemblent et jouent, ou négocient ensemble leur accès aux jetons.
Cette évolution radicale n’en est encore qu’à ses débuts, et, en la matière, le luxe va assurément continuer de jouer son rôle de tête chercheuse.
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– Web3 et Luxe: un avant-goût de l’avenir des relations aux clients
À la Fashion Week de New-York, en février 2023, une question est revenue sans cesse : les noces du Web3 et du luxe étaient-elles… passées de mode?